Μόνο παιχνίδι για… λίγους δεν μπορεί να χαρακτηριστεί η εγχώρια αγορά ένδυσης – υπόδησης και αξεσουάρ, αφού σε αυτήν δραστηριοποιούνται συνολικά 37 γνωστοί «παίκτες» του λιανικού εμπορίου στην Ελλάδα.
Κι όμως, όπως προκύπτει από τη μελέτη της KPMG για το μέλλον του λιανεμπορίου στην Ελλάδα, η οποία είδε πρόσφατα το φως της δημοσιότητας, το ξέσπασμα της πανδημίας επέφερε βαρύτατο πλήγμα στην εν λόγω αγορά. Οι βασικοί εκπρόσωποι του κλάδου έχασαν το 2020 το 38% των εσόδων τους, καθώς τα περιοριστικά μέτρα για την ανάσχεση της διασποράς του κορονοϊού κράτησαν κλειστά για μήνες τα εμπορικά καταστήματα.
Τίποτα, ωστόσο, δεν προμήνυε το «κακό» που ερχόταν, αν αναλογιστεί κανείς πως την πενταετία 2015-2019, οι δέκα κορυφαίοι «παίκτες» της εγχώριας αγοράς ενδύματος, υποδήματος και αξεσουάρ κατέγραφαν μια σταθερή ανάπτυξη.
Σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία, ο συνολικός κύκλος εργασιών για τον κλάδο του ενδύματος ξεπέρασε τα 2,5 δισ. ευρώ το 2019 – αγγίζοντας τα 2,503 δισ. ευρώ – από 2,34 δισ. ευρώ το 2018, 2,22 δισ. ευρώ το 2017 και 2,12 δισ. ευρώ το 2016. Παρ’ όλα αυτά, η πανδημία στέρησε από τον κλάδο ένα δισ. ευρώ, με τον σωρευτικό τζίρο να «προσγειώνεται» στα 1,545 δισ. ευρώ το 2020, από τα 2,5 δισ. ευρώ του 2019.
Οι βασικοί «παίκτες»
Zara Hellas, Duty Free Shops, Attica, Η&M, Adidas Hellas, Notos Com, Intersport Athletics, Berska Hellas, Rolex Hellas και Shop & Trade συγκροτούν τη «χρυσή δεκάδα» του κλάδου. Ενός κλάδου εξαιρετικά κατακερματισμένου, αν αναλογιστεί κανείς ότι η εν λόγω… dream team δεν κατέχει συνολικά μερίδιο αγοράς μεγαλύτερο του 58%. Συγκεκριμένα, το σωρευτικό μερίδιο αγοράς τους διαμορφώθηκε στο 58,6% το 2020 στη σκιά της πανδημίας, έναντι 60,2% το 2019 και 59,7% το 2018.
Την πρώτη θέση στην αγορά ενδυμάτων στην Ελλάδα καταλαμβάνει η Zara Hellas, με ένα μερίδιο ωστόσο που δεν ξεπέρασε το 10,9% το 2020 και τον τζίρο να υποχωρεί την ίδια χρονιά στα 168 εκατ. ευρώ, από 296 εκατ. ευρώ το 2019 – την τελευταία χρονιά κανονικότητας.
Στη δεύτερη θέση «σκαρφάλωσε» η Adidas Hellas με μερίδιο αγοράς 7,5% το 2020, από 5,7% το 2019 και με τζίρο στα 117 εκατ. ευρώ στη σκιά της πανδημίας. Την τριάδα συμπληρώνει η H&M με μερίδιο αγοράς 7% και τζίρο στα 108 εκατ. ευρώ την πρώτη χρονιά της πανδημίας, έναντι 160 εκατ. ευρώ το 2019. Στην τέταρτη θέση βρέθηκαν τα Attica με μερίδιο 6,4% και τζίρο 99 εκατ. ευρώ το 2020, έναντι 184 εκατ. ευρώ μια χρονιά νωρίτερα, ενώ την πεντάδα συμπληρώνει η Intersport, με μερίδιο αγοράς 6,3% το 2020 και τζίρο 97 εκατ. ευρώ, έναντι 121 εκατ. ευρώ το 2019.
Στην έκτη θέση βρίσκονται τα Notos Com με μερίδιο αγοράς 5,4% και τζίρο 83 εκατ. ευρώ το 2020, έναντι 127 εκατ. ευρώ ένα χρόνο νωρίτερα, ενώ στην έβδομη θέση υποχώρησαν «βιαίως» τα Duty Free Shops με μερίδιο αγοράς 5,2%. Κι όμως το μερίδιο αγοράς τους το 2019 διαμορφωνόταν στο 11,6%, πολύ πριν η πανδημία κάνει την εμφάνισή της και επιφέρει πρωτοφανές πλήγμα στην κίνηση των αεροδρομίων.
Στην όγδοη και ένατη θέση βρίσκονται οι Rolex Hellas και Shop & Trade αντίστοιχα, με μερίδια 3,8% και 3,2%, ενώ τη δεκάδα συμπληρώνει η Berska Hellas με μερίδιο αγοράς 2,9%.
Πώς η πανδημία ανέτρεψε τις ισορροπίες
Όπως προκύπτει από επιμέρους στοιχεία που επεξεργάστηκε η KPMG, τα Duty Free Shops εμφάνιζαν μακράν τα υψηλότερα EBITDA στη διάρκεια της πενταετίας 2015-2019, ωστόσο το ξέσπασμα της πανδημίας και η πρωτοφανής καθήλωση στο έδαφος των αεροπλάνων προκάλεσαν την «ερήμωση» των αεροδρομίων το 2020. Αυτό είχε σαν αποτέλεσμα, τα Duty Free Shops να καταγράψουν «βουτιά» 68% στα EBITDA, από 101 εκατ. ευρώ το 2019 μόλις στα 32 εκατ. ευρώ το 2019.
Τα EBITDA της Zara Hellas ακολουθούσαν μια ανοδική πορεία την περίοδο 2015-2019, ωστόσο το 2020 μειώθηκαν κατά 20%, από 42,6 εκατ. ευρώ το 2019 στα 34 εκατ. ευρώ το 2020. Την ίδια στιγμή και παρά τις σοβαρές «επιπλοκές» που δημιούργησε στον κλάδο του λιανικού εμπορίου η πανδημία, τα EBITDA των Attica δεν επηρεάστηκαν αρνητικά από το ξέσπασμα του κορονοϊού. Στον αντίποδα, κατέγραψαν άνοδο 42%, σκαρφαλώνοντας στα 44 εκατ. ευρώ το 2020, από 30,9 εκατ. ευρώ ένα χρόνο νωρίτερα.
Το 2019 η Notos Com κατόρθωσε σχεδόν να πενταπλασιάσει τα EBITDA της σε σχέση με το 2018, ωστόσο το 2020 υποχώρησαν κατά 37% υπό το βάρος των αναταραχών που δημιούργησε η αλυσίδα.
Σε ό,τι αφορά την εικόνα της Shop & Trade, τέλος, από την έρευνα της KPMG προκύπτουν διαρκείς μειώσεις σε επίπεδο EBITDA από το 2017 κι έπειτα, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα να καταστεί ο λιγότερο επικερδής «παίκτης» της δεκάδας στον κλάδο ένδυσης-υπόδησης και αξεσουάρ το 2020.
Το πλήγμα της ακρίβειας
Και σαν να μην έφτανε η πανδημία, τους τελευταίους μήνες ο κλάδος της ένδυσης-υπόδησης και αξεσουάρ έχει έρθει αντιμέτωπος με μια ακόμη τεράστια πρόκληση. Αυτή δεν είναι άλλη από την ακρίβεια, η οποία «ροκανίζει» το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών, αναγκάζοντάς τους να περιορίζουν τις αγορές τους στα απολύτως απαραίτητα, τα οποία τις περισσότερες φορές είναι αποκλειστικά τα είδη διατροφής. Καμία άλλωστε διάθεση για… ανανέωση της ντουλάπας τους δεν έχουν οι Έλληνες, όταν βλέπουν πως με δυσκολία γεμίζει πλέον το ψυγείο τους.
Όπως προκύπτει από έρευνα της εταιρείας Netrino, η οποία είδε το φως της δημοσιότητας τον περασμένο μήνα, οκτώ στους δέκα καταναλωτές έχουν μειώσει «πολύ και αρκετά» τις αγορές τους σε ένδυση και υπόδηση το πρώτο τρίμηνο του 2022, ενώ μόλις ένα 9% των συμμετεχόντων στην έρευνα δήλωσε πως δεν έχει μειώσει «καθόλου» τις αγορές στους κλάδους της ένδυσης και της υπόδησης. Πολύ μεγάλη μείωση στις αγορές παρατηρείται σε Λάρισα (92%) και Πάτρα (88%). Αθήνα και Θεσσαλονίκη κινούνται σε ποσοστά μεταξύ 80% και 84% ενώ η μικρότερη μείωση (66%) εμφανίζεται στο Ηράκλειο. Εστιάζοντας στο προφίλ των ερωτηθέντων που έχουν μειώσει «πολύ και αρκετά» τις αγορές τους σε ένδυση και υπόδηση είναι κυρίως γυναίκες (86%) και άτομα άνω των 45 ετών (83%). Σε ό,τι αφορά την οικογενειακή τους κατάσταση, πρόκειται για ανθρώπους με παιδιά (83%), διαζευγμένους ή χήρους. Επίσης είναι χαμηλότερων βαθμίδων εκπαίδευσης (94%) και κυρίως άνεργοι (97%) ή συνταξιούχοι (81%).
