Apple: Το μυστικό της επιτυχίας της garage company που έφτασε να αξίζει τρισεκατομμύρια

Η επίσημη πρώτη των PC από μια garage company

Όταν η πολυπληθέστερη γενιά στην ιστορία της Αμερικής έφτανε στην ενηλικίωση της, τρεις νέοι ο Steve Jobs, ο Steve Wozniak και ο Ronald Wayne, αποφάσισαν να συστήσουν στον κόσμο ένα πρότυπο προσωπικό υπολογιστή, τον Apple One, ο οποίος δεν ήταν άλλο από μια απλή μητρική πλακέτα χωρίς καν πληκτρολόγιο κι οθόνη. 

Ο Steve Jobs και ο Steve Wosniak είχαν γνωριστεί λίγα χρόνια νωρίτερα, στη λέσχη φίλων της τεχνολογίας, Homebrew Computer Club του Σαν Φρασνίσκο. Ήδη η κλίση του Steve Wosniak στους υπολογιστές τον είχε ωθήσει να κατασκευάσει τον Altair 8800, έναν μικρο-υπολογιστή που δεν είχε καμία διασύνδεση εξόδου πέρα από μερικές λυχνίες και παρόλα αυτά κατάφερε να εντυπωσιάσει το ολιγομελές τότε κοινό της λέσχης. Ο Apple One δεν ήταν παρά η εξέλιξη του συγκεκριμένου οράματος του Wosniak για την δημιουργία ενός προσωπικού υπολογιστή. Είχε όμως και την σφραγίδα του Steve Jobs όσον αφορά τον σχεδιασμό και το φιλικό προς το χρήστη περιβάλλον. Αυτό το user friendly interface άλλωστε μετατράπηκε με το χρόνια σε dna της εταιρείας, διαχωρίζοντας την από τους ανταγωνιστές. 

Στο εργαστήριο το οποίο χτίστηκε στο γκαράζ του σπιτιού του Jobs κατασκευάστηκαν και πουλήθηκαν περίπου 50 Apple Ι, γεγονός που επιβεβαίωσε στον Jobs το ενδιαφέρον του κοινού για ένα τέτοιο εγχείρημα. Παρόλα αυτά όμως καμία εταιρεία της εποχής δεν ήταν έτοιμη να επενδύσει σε ένα τόσο πρωτόλειο δείγμα, το οποίο έπρεπε να συνδεθεί με ξεχωριστή οθόνη και πληκτρολόγιο για να λειτουργήσει και κόστιζε το αστρονομικό για την εποχή ποσό των 666 δολαρίων. 

Κάπως έτσι οι δύο από τους τρεις ιδρυτές της νεοφυούς επιχείρησης σκέφτηκαν ότι θα πρέπει να εξελίξουν την ιδέα - το 1976 ο Wayne αποφάσισε να αποχωρήσει από το επιχειρηματικό σχήμα όταν οι άλλοι δύο απέρριψαν το λογότυπο που είχε σχεδιάσει για την Apple (τον Νεύτωνα να κάθεται κάτω από μια μηλιά και ένα μήλο να κρέμεται πάνω από το κεφάλι του). Με την πρόωρη αποχώρηση του ο Wayne του πήρε μια επιταγή των 800 δολαρίων, κάτι που σίγουρα μέσα στα χρόνια μετάνιωσε πικρά. Την θέση του πήρε o Mike Markkula, ο οποίος επένδυσε περί τις 250.000 δολάρια στην Apple και έφερε κατά την επίσημή ίδρυσή της τον Michael Scott στη θέση του διευθύνωντος συμβούλου με την αιτιολογία ότι ο Jobs ήταν πολύ μικρός κι απείθαρχος για να την διευθύνει. Αυτή η απόφαση θα είχε σημαντικό αντίκτυπο για το μέλλον τόσο της Apple όσο και του ιδρυτή της. 

Όσο για το λογότυπο το οποίο δημιουργήθηκε την ίδια χρονιά της επίσημης σύστασης της Apple Computers, το 1977 δηλαδή, σχεδιάστηκε εντέλει από τον γραφίστα , Rob Janoff και ήταν εμπνευσμένο από μια κούπα με μήλα που είχε ο ίδιος στο γραφείο του όταν του ανατέθηκε η συγκεκριμένη εργασία. Όσο για το διακριτικό δάγκωμα, για το οποίο ουκ ολίγες θεωρίες συνομωσίας έχουν κυκλοφορήσει – ο ίδιος ο Janoff είχε δηλώσει σε συνέντευξή του ότι έγινε καθαρά για λόγους κλίμακας – δηλαδή για να διακρίνει κανείς ότι πρόκειται για μήλο κι όχι για κάποιο άλλο στρογγυλό φρούτο σε όσο μικρή κλίμακα κι αν βλέπει το λογότυπο. Το μόνο που προσέθεσε ο Jobs στο περίφημο μηλαράκι της Apple ήταν τα χρώματα του ουράνιου τόξου, τα οποία κατά τον ίδιο συμβόλιζαν τον ανθρώπινο χαρακτήρα της εταιρείας.

Ο Apple II κερδίζει το τεχνολογικό κοινό

«Ήταν ξεκάθαρο για εμένα ότι υπήρχαν φανατικοί χομπίστες που μπορούσαν να χτίσουν τον δικό τους υπολογιστή, χρησιμοποιώντας την δική μας πλακέτα, μπορούσαν να προσθέσουν ένα τροφοδοτικό και ένα πληκτρολόγιο. Για κάθε έναν από αυτούς υπήρχαν χίλιοι άνθρωποι που δεν ήξεραν πως να το κάνουν αλλά θα ήθελαν να ασχοληθούν με τον προγραμματισμό. Έτσι το όνειρο μου για το Apple II ήταν να πουλήσω τον πρώτο ολοκληρωμένο υπολογιστή», είχε δηλώσει ο Wosniak σε παλαιότερη συνέντευξή του. 

Επεξεργαζόμενος την ιδέα με την βοήθεια του Jobs στο τομέα του σχεδιασμού και του φιλικού προς τον χρήστη περιβάλλοντος εργασίας κατέληξε το 1977 στην δημιουργία του Apple II, την χρονιά δηλαδή που δημιουργήθηκε και το περίφημο λογότυπο με το μισοφαγωμένο μήλο. Το νέο κομπιούτερ είχε τη δική του πλαστική θήκη, ένα πληκτρολόγιο, τροφοδότη ρεύματος και έγχρωμα γραφικά. 

«Και τότε σκέφτηκα, γιατί να έχουμε μία μνήμη για την οθόνη και μία για τον υπολογιστή; Ας τα κάνουμε ένα. Αυτό μίκρυνε το μέγεθος. Έψαξα σε εγχειρίδια και βρήκα ένα τσιπ, που έκανε την δουλειά πέντε και μείωσα ακόμη περισσότερο όγκο. Έψαξα το ένα εξάρτημα μετά το άλλο και όταν στο τέλος συναρμολόγησα τον υπολογιστή, είπα: Μπορείς να προγραμματίσεις τον υπολογιστή να εμφανίσει πολύχρωμα στοιχεία στην οθόνη, δεδομένα, λέξεις ή να παίξεις παιχνίδια, όπως ακριβώς το ήθελα».

Παρά τα ιδιαίτερα για την εποχή χαρακτηριστικά του, αυτό που ξεχώριζε τον συγκεκριμένο εγχείρημα ήταν τα πρωτοποριακά για την εποχή προγράμματα που διέθετε,  όπως το VisiCalc, το πρώτο πρόγραμμα υπολογιστικού φύλλου που μπορούσε να εκτελέσει μαθηματικές πράξεις.

Ο Apple II ο οποίος παρουσιάστηκε στο ευρύ κοινό σε μια έκθεση υπολογιστών μια χρονιά αργότερα, έκλεψε την παράσταση. Κανείς δεν είχε δει τίποτα παρόμοιο στο παρελθόν και χάρισε στην Apple το διακριτικό της καινοτομίας, κάτι που την συνόδευσε σε όλη την υπόλοιπη ιστορία της. 

Όπως ήταν αναμενόμενο βέβαια η επιτυχία του Apple II εκτός από τους ιδρυτές της Apple, ενέπνευσε και τους ανταγωνιστές κάτι που αποδείχτηκε μοιραίο τα επόμενα χρόνια. H IBM κατάλαβε ότι η αγορά των προσωπικών υπολογιστών δεν ήταν τόσο μικρή όσο υπολόγιζε αφού τα μηχανήματα μπορούσαν να εξυπηρετήσουν πολλούς σκοπούς. Κάπως έτσι έφτιαξε τη δική της εκδοχή. Το παράδειγμά ης ακολούθησαν κι άλλοι μεγάλοι κατασκευαστές της εποχής με αποτέλεσμα η Apple να χάσει σημαντικό μερίδιο από την πίτα.

H τεχνολογική επανάσταση των Macintosh

Έξι χρόνια αργότερα ο Jobs γεννά μια διαφορετική ιδέα για την έννοια του personal computer και ξεκινά να κατασκευάσει τον πρώτο εμπορικό υπολογιστή με γραφικό περιβάλλον εργασίας. Κάπως έτσι δημιουργείται η Lisa η οποία έμελλε να χαρακτηριστεί ως η πρώτη μεγάλη αποτυχία της Apple. O λόγος δεν ήταν άλλος από την εξαιρετικά υψηλή τιμή της, κόστιζε περίπου 10.000 δολάρια. 

Την απογοήτευση όμως, διαδέχτηκε ένα χρόνο αργότερα, η τεχνολογική επανάσταση των Macintosh, των υπολογιστών που θα έκαναν την Apple γνωστή στο ευρύ κοινό και θα επαναπροσδιόριζαν την διεπαφή ανθρώπου και μηχανής, εξασφαλίζοντας της σημαντική θέση στην αγορά των personal computer μέχρι και τα μέσα της δεκαετίας του 1990. 

Ο θρυλικός ηλεκτρονικός υπολογιστής μάλιστα συνοδεύτηκε κι από μια εμβληματική διαφήμιση εμπνευσμένη από το δυστοπικό μυθιστόρημα του Τζορτζ Όργουελ, 1984 η οποία προβλήθηκε στις 22 Ιανουαρίου του 1984, κατά την διάρκεια του 18ου Superbowl. Με αιχμές στην IBM που τότε κέρδιζε έδαφος στην αγορά των ηλεκτρονικών υπολογιστών, η διαφήμιση έδειχνε μια νεαρή αθλήτρια ντυμένη με φωτεινά χρώματα που παρέπεμπαν στο λογότυπο της Apple να πετά καταδιωκώμενη ένα σφυρί σε μια οθόνη που εξέπεμπτε το μήνυμα του Μεγάλου Αδερφού. «Στις 24 Ιανουαρίου, η Apple Computer θα λανσάρει τον Macintosh. Και θα δείτε γιατί το 1984 δεν θα είναι σαν το ‘1984’» κατέληγε το σποτ που έμελλε, μαζί με το προϊόν που διαφήμιζε να μείνει στην ιστορία. Ο Macintosh ο οποίος στοίχιζε 2.945 δολάρια κατάφερε μέσα στους πρώτους τέσσερις μήνες της κυκλοφορίας του να πουλήσει σχεδόν 70.000 τεμάχια.

Ένα βήμα πριν την καταστροφή

Τα επόμενα χρόνια η επιτυχία συνεχίστηκε παρότι η Apple «έζησε» μια πρωτοφανή απώλεια, αυτή των ιδρυτών της.

Μετά από μια μεγάλη διαφωνία του Jobs με τον τότε CEO της Apple, John Sculley, ο Jobs αποπέμφθηκε από το δημιούργημά του. Η διαφωνία ξεκίνησε από την τιμή πώλησης των Macintosh - ο Jobs υποστήριζε πως θα έπρεπε να πωλούνται στα 1.995 δολάρια αντί των 2.495 δολαρίων που βγήκαν εντέλει στην αγορά μετά από παρέμβαση του Sculley και συνεχίστηκε και στην πολιτική προώθησης των υπολογιστών. Ο Jobs αποφάσισε τότε να οργανώσει ένα μικρό εταιρικό πραξικόπημα, το οποίο όμως εντέλει τον oδήγησε στη θέση του προέδρου της Apple, έναν τίτλο που ποτέ δεν επιθύμησε αφού στερούνταν αρμοδιοτήτων. Κάπως έτσι το 1985 ο Jobs εγκατέλειψε την Apple και ίδρυσε την εταιρεία NeXT Computer Inc. Την ίδια χρονιά αποχωρεί από την Apple και ο Wosniak με το επιχείρημα ότι η εταιρεία δεν βαδίζει πλέον προς την σωστή κατεύθυνση. Κατά την αποχώρηση του μάλιστα πουλά την πλειοψηφία των μετοχών του.

Μέχρι το 1992 το επιχείρημα του Wosniak φαινόταν να μην έχει βάση - η Apple παρέμενε μεταξύ των κυρίαρχων της αγοράς των προσωπικών υπολογιστών. Λίγο αργότερα όμως επιβεβαιώθηκε, αφού ο συνεχώς αυξανόμενος ανταγωνισμός από τον έτερο αμερικανικό τεχνολογικό κολοσσό της Microsoft, τα εσωτερικά προβλήματα της εταιρείας, τόσο τεχνολογικά και λειτουργικά (παρωχημένο λειτουργικό σύστημα, έλλειψη στρατηγικών στόχων, αυξημένος ανταγωνισμός και απώλεια εσόδων) όσο και διοικητικά/πολιτικά (διαφωνίες μεταξύ στελεχών, αδυναμία λήψης βασικών αποφάσεων) οδήγησαν την Apple στα πρόθυρα της καταστροφής το 1996. Χαριστική βολή αποτέλεσε η κατακόρυφη πτώση της μετοχής της - έπεσε στο χαμηλότερο επίπεδο των τελευταίων δώδεκα ετών - στην οποία έβαλε και ο Jobs το χεράκι του - αποφάσισε να πουλήσει 1,5 εκατ. μετοχές της Apple σε μια συναλλαγή…

Η αποφυγή της πτώχευσης έρχεται και πάλι με την αρωγή του Jobs και του λειτουργικού συστήματος που είχε αναπτύξει η νέα του πλέον εταιρεία, NeXT η οποία εξαγοράστηκε εντέλει από την Apple έναν χρόνο αργότερα έναντι 429 εκατ. 

Κάπως έτσι ο Jobs επέστρεψε στην Apple διεκδικώντας μάλιστα την θέση του διευθύνοντος συμβούλου την οποία και διατήρησε έως και την οριστική αποχώρησή του για λόγους υγείας πια. 

Την χρονιά της εξαγοράς η Apple λανσάρει την περίφημη καμπανια Τhink Different στην οποία πρωταγωνιστούν γνωστοί καλλιτέχνες επιστήμονες και μουσικοί. Τον επόμενο χρόνο δε καταφέρνει να ξανακερδίσει το κοινό της και να επιστρέψει στην κερδοφορία λανσάροντας τα iMac. 

Και εγένετο ...iPhone

Με τον Jobs στο τιμόνι βέβαια, η καινοτομία δεν σταμάτησε στα iMac. Η παρουσίαση του iPod τo 2001 αποτέλεσε έναν ακόμα σταθμό στην ιστορία τόσο της Apple όσο και της ίδιας της τεχνολογίας. Το μικρό αυτό gadget κατάφερε να επαναπροσδιορίσει όχι απλά τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες άκουγαν μουσική αλλά κι ολόκληρη την μουσική βιομηχανία. 

Έκτοτε η μετοχή του τεχνολογικού κολοσσού ακολουθούσε την αυξηση των πωλήσεων των προϊόντων της μέχρι και το 2007 όπου και η άνοδος της υπήρξε κατακόρυφη. Ο λόγος δεν ήταν άλλος από την παρουσίαση του πρώτου iPhone, ενός ακόμα επαναστατικού προϊόντος που έκανε το πλήθος που παρακολουθούσε τον Jobs να ζητωκραυγάσει.

Τα λόγια του Jobs σε αυτή την παρουσίαση έγραψαν ιστορία. «Σας ευχαριστώ που ήρθατε», είπε, ντυμένος με το κλασικό παντελόνι Levi's και το μαύρο ζιβάγκο του ανεβαίνοντας στη σκηνή του Macworld Expo στο Σαν Φρανσίσκο.  Αυτή τη μέρα την περιμένω εδώ και δυόμισι χρόνια γιατί σήμερα, εδώ, μαζί, θα γράψουμε ιστορία. Σήμερα, παρουσιάζουμε τρία επαναστατικά προϊόντα:Ένα iPod με μεγάλη οθόνη και touch screen, ένα έξυπνο κινητό τηλέφωνο και ένα εργαλείο επικοινωνίας μέσω Internet. Το πιάνετε;», ρώτησε τα 4000 περίπου άτομα που βρίσκονταν στο κοινό. «Το πιάνετε; Δεν είναι τρεις συσκευές. Είναι ΜΙΑ συσκευή. Και τη λέμε iPhone».

Για ακόμα μια φορά η «πολυσυσκευή» που εμφάνισε από την τσέπη του ο Jobs επαναπροσδιόρισε την βιομηχανία των έξυπνων τηλεφώνων και ενέπνευσε τους ανταγωνιστές να την μιμηθούν και να την εξελίξουν. Η μεγάλη καινοτομία του που κατέκτησε το κοινό ήταν ότι αντικατέστησε τα αμέτρητα κουμπιά με τα οποία ήταν εξοπλισμένα τα τότε τηλέφωνα με το δάχτυλο του χρήστη το οποίο έπρεπε απλά να το σύρει πάνω στη οθόνη…

Το λανσάρισμα του νέου iPhone βέβαια ήταν το απόλυτο ρίσκο για την Apple, η οποία αποφάσιζε να μπει σε μια αγορά την οπόια ήξερε ελάχιστα. 

«Το iPhone αποτελεί ένα επαναστατικό, μαγικό προϊόν, το οποίο είναι κυριολεκτικά πέντε χρόνια μπροστά από κάθε άλλο κινητό τηλέφωνο. Θα αποτελέσει επιτυχία αν η Apple καταφέρει να κερδίσει με αυτό έστω και το 1% της αγοράς» είχε πει ο ίδιος. Το 1% μεταφραζόταν τότε σε 10 εκατομμύρια iPhone, ποσότητα που η Apple κατάφερε να πουλήσει μέχρι τον Σεπτέμβριο του ίδιου χρόνου - τότε σχηματίστηκαν οι πρώτες ουρές έξω από τα καταστήματα της Apple με τους ενδιαφερόενους να αρκούνται απλά στο να πιάσουν στο χέρι τους το νέο smartphone, Τον Ιούλιο του 2008 το ρίσκο που πήρε ο Jobs μετατράπηκε σε μια ακόμα μεγάλη επιτυχία αφού η Apple ανακοίνωσε ότι είχε πουλήσει 1 δισεκατομμύριο συσκευές από την ημέρα που το τηλέφωνο πρωτοπαρουσιάστηκε καταφέρνοντας να γίνει ο τρίτος μεγαλύτερος προμηθευτής κινητών τηλεφώνων στον κόσμο.

Η πρώτη εταιρεία που «σπάει το φράγμα» των 2 τρισ.

Από το πρώτο εκείνο iPhone των αδιανόητων για σήμερα, 3,5 ιντσών, η Apple με ή χωρίς τον Steve Jobs – έφυγε από την ζωή το 2011 και παραχώρησε το τιμόνι της εταiρείας στον Tim Cook - μας έχει συστήσει 17 ακόμα μοντέλα έξυπνων κινητών τηλεφώνων καθώς και πολλές άλλες τεχνολογικές συσκευές και υπηρεσίες.

Το σίγουρο όμως είναι ότι διατηρεί μέχρι και σήμερα την εμμονή του Jobs για συσκευές καινοτόμες, αισθητικά άρτιες και άκρως φιλικές προς τον χρήστη. Αυτός είναι ίσως και ο λόγος που οι επενδυτές σταθερά της χορηγούν την ψήφο εμπιστοσύνης τους, φτάνοντας στο σημείο να εκτινάξουν την αξία της πάνω από τα 2  τρισ. τις προηγούμενες ημέρες.

Πλέον η κεφαλαιοποίησή της Apple είναι σχεδόν όσο το ΑΕΠ της Ινδονησίας, της 17ης μεγαλύτερης οικονομίας του πλανήτη. Ακόμα και το μερίδιο που χάνει στην αγορά των smartphone από τους βασικούς ανταγωνιστές της, το κερδίζει σε αξία, δηλαδή καταφέρνει να πουλά λιγότερες συσκευές βγάζοντας το ίδιο ή και περισσότερο κέρδος. Την ίδια στιγμή έχοντας συνειδητοποιήσει την στροφή των καταναλωτών και του συνόλου της αγοράς προς τις υπηρεσίες έχει κάνει τις απαραίτητες επενδύσεις και εκεί (apple TV+, Apple Music, Apple Card και άλλα).

Ακόμα και το επιχείρημα των αντιπάλων της ότι η εταιρεία υπό την διεύθυνση του Tim Cook δεν έχει καταφέρει να ταράξει το τεχνολογικό οικοσύστημα με μια νέα καινοτομία, τύπου iPhone, είναι τοσο ουτοπικό σαν να λέμε «ο Ντα βίντσι δεν κατάφερε ποτέ να ζωγραφίσει μια δεύτερη Μόνα Λίζα». Πράγματι δεν τα κατάφερε, αλλά ποιος νοιάζεται; Κι αν ο Jobs ήταν αυτός που έφερε το iPhone, ο Cook είναι αυτός που έφερε την εταιρεία στην κορυφή των χρηματιστηριακών ταμπλό, πείθοντας του καταναλωτές να αγκαλιάσουν και νέα προϊόντα όπως τα έξυπνα ρολόγια ή κάτι λευκά ακουστικά που κρέμονται από τα αυτιά τους σαν «διαστημικά σκουλαρίκια», βάζοντας στα ταμεία της εταιρείας 141 δισ. από τις περσινές πωλήσεις, 

Κι αν ισχύει αυτό που υποστηρίζουν κάποιοι οικονομολόγοι, ότι κάθε μεγάλη εταιρεία απειλείται από μια νέα garage company που μπορεί να καινοτομήσει, η Apple και εταιρείες τέτοιου βεληνεκούς αποτελούν εξαίρεση στον κανόνα. Γιατί το μέγεθος τους είναι τέτοιο, που για παράδειγμα ,μπορεί να διασφαλίζει σίγουρα πολύ καλύτερες τιμές από προμηθευτές από μια garage. Για να το πούμε απλά χρησιμοποιώντας τα λόγια του καθηγητής του Harvard, David Yoffie, «με 260 δισ. ρευστό να κάθεται στα ταμεία της και δυνατοτητα να σηκώσει πολλά ακόμα αν το θελήσει, δεν υπάρχει εταιρεία στον πλανήτη που να μην μπορεί να την αγοράσει».