Η οικονομία μετά την πανδημία έχει αναδείξει μια ενδιαφέρουσα πρωτιά. Ο τομέας πώλησης αγαθών πολυτελείας όχι μόνο έχει ανακάμψει πλήρως σε σχέση με το 2019, έτος πριν την πανδημία της Covid-19, αλλά παρουσιάζει επιπλέον άνοδο. Αν συνυπολογιστεί ότι η πανδημική κρίση εξακολουθεί να επιδρά στον τουρισμό και τα ταξίδια, που αποτελούν βασική παράμετρο της συγκεκριμένης αγοράς, τότε τα οικονομικά αποτελέσματα είναι εντυπωσιακά.
Την αρχή έκανε ο όμιλος LVMH, που περιλαμβάνει τις μάρκες Louis Vuitton, Moet, Fendi και Kenzo μεταξύ άλλων, ανακοινώνοντας ότι οι πωλήσεις του πρώτου εξαμήνου αυξήθηκαν κατά 11% πάνω από το επίπεδο πριν από την πανδημία στα 28,7 δισεκατομμύρια ευρώ (34,1 δισεκατομμύρια δολάρια) καθώς ανέφερε κέρδη 5,3 δισεκατομμύρια ευρώ, μια εκπληκτική αύξηση 64% σε σχέση με το 2019.
Δεύτερη σε αύξηση πωλήσεων είναι η εταιρεία Hermes με 29% που αντιστοιχούν σε 4 δισεκατομμύρια ευρώ.
Ο ελβετικός όμιλος ειδών πολυτελείας Richemont, που αντιπροσωπεύει τις μάρκες Cartier, Piaget και Montblanc, ανακοίνωσε ότι βρίσκεται πάνω από 18% σε σχέση με το 2019.
Ακολούθησε ο όμιλος της Rival Kering, στην οποία ανήκουν οι μάρκες Gucci και Balenciaga, ο οποίος ανακοίνωσε ότι ξεπέρασε τα επίπεδα πριν την πανδημία, σημειώνοντας ρεκόρ πωλήσεων 8,4% αξίας 8 δισ. ευρώ με κέρδη άνω του 1 δισ. ευρώ.
Την ομάδα των κερδοφόρων κλείνει η ιταλική Prada, με αύξηση των πωλήσεων 8% πάντα σε σχέση με το έτος αναφοράς, 2019.
"Παραδοσιακοί" πελάτες ή άλλαξε κάτι;
Οι παραδοσιακοί πελάτες, δηλαδή η ανώτερη μεσαία τάξη και οι πλούσιοι δεν επηρεάστηκαν καθόλου από την κρίση σε σχέση με τους υπόλοιπους. Αυτό που τους επηρέασε είναι σίγουρα η αδυναμία ταξιδιών και διασκέδασης, οπότε και "επένδυσαν" στην αγορά ειδών πολυτελείας.
Η αλήθεια είναι ότι το καταναλωτικό κοινό των υπαρχόντων πλούσιων της Δύσης δεν επαρκεί για να επανακάμψουν τόσο γρήγορα οι πωλήσεις ειδών πολυτελείας και χρειάστηκε μια δύναμη ανόδου.
Η δύναμη αυτή είναι η αυξανόμενη κινέζικη μεσαία και ανώτερη τάξη. Το 2019 εκτιμούνταν σε ένα μέγεθος 400 εκατομμυρίων ανθρώπων και σήμερα είναι σχεδόν 480 εκατομμύρια. Η αύξηση είναι περίπου 40 εκατομμύρια άνθρωποι το χρόνο, η πιο γρήγορα αυξανόμενη μεσαία τάξη αυτή τη στιγμή στον κόσμο.
Πριν την πανδημία οι Κινέζοι αντιπροσώπευαν το 27% των πωλήσεων στα προϊόντα πολυτελείας και σήμερα είναι από 37-40%, εδραιώνοντας την κινέζικη μεσαία τάξη ως καθοριστικό παράγοντα στο παγκόσμιο εμπόριο. Η Κίνα, επίσης, είναι πρωτοπόρα στην διαδικτυακή αγορά προϊόντων πολυτελείας.
Η νέα μεσαία τάξη στις ΗΠΑ
Ο όμιλος Citygroup σε έρευνά του για την αγορά πολυτελών προϊόντων στις ΗΠΑ, επισημαίνει το εξής ενδιαφέρον. Σε αντίθεση με την παραδοσιακή λευκή μεσαία τάξη, υπάρχει ένα τμήμα των αφροαμερικάνων, λατίνων και Ασιατών που επένδυσαν πριν την πανδημία στη μεγάλη άνοδο του αμερικάνικου χρηματιστηρίου και (θεωρητικά) έχουν κερδίσει χρήματα. Επίσης, η πολιτική των Δημοκρατικών για την ανάκαμψη από την πανδημία έχει βοηθήσει αρκετά τη μαύρη μεσαία τάξη (και τη μεσαία τάξη συνολικά) να ανακάμψει ταχύτερα από την πανδημική κρίση σε σχέση με όλους τους υπόλοιπους.
Οι παραπάνω λόγοι εξηγούν και γιατί στις ΗΠΑ συμβαίνει μια βίαιη επάνοδος της μεσαίας τάξης, η οποία νιώθει πολύ πιο άνετα να κάνει πολυτελείς αγορές και να επιδεικνύει πλούτο σε αντίθεση με τις γενιές των προηγούμενων μεγάλων κρίσεων (11η Σεπτεμβρίου, "φούσκα" του 2008), όπου είχαν μεγαλύτερο αίσθημα ενοχής στην αγορά ειδών πολυτελείας.
Οι νέοι αυτοί πελάτες, όπως και στην περίπτωση της Κίνας, είναι πολύ πιο εξοικειωμένοι με το ψηφιακό μάρκετινγκ και τις αγορές μέσω διαδικτύου.
Η Ευρώπη, έρχεται τελευταία και καταϊδρωμένη στη συνεισφορά της στην άνοδο ειδών πολυτελείας. Ο λόγος είναι ότι οι Ευρωπαϊκές έδρες των μεγάλων οίκων, βασίζονταν κυρίως στον τουρισμό για να έχουν πωλήσεις, ενώ οι "ντόπιοι" έδειχναν και δείχνουν σταθερή, αλλά περιορισμένη δυνατότητα στήριξης. Ο λόγος είναι γιατί, ακόμα, οι μεγάλοι οίκοι πολυτελείας προσανατολίζονται περισσότερο στη διεθνή εμπειρία πολυτέλειας, παρά σε μια "τοπικοποίηση" των αγαθών για την απεύθυνση σε τοπικά κοινά.
