Οι γίγαντες των κοινωνικών μέσων Meta και Snap λένε στους επενδυτές τους ότι η διαδικτυακή αγορά διαφήμισης περνάει μια αναταραχή λόγω της οικονομικής κάμψης. Η Amazon ωστόσο, στέλνει ένα πολύ διαφορετικό μήνυμα.
Ενώ το μεγαλύτερο μέρος της δραστηριότητας έρχεται από το ηλεκτρονικό εμπόριο και το cloud computing, η Amazon έχει χτίσει ένα γιγάντιο διαδικτυακό τμήμα διαφήμισης βάζοντας τις εταιρείες να πληρώνουν μεγάλες προμήθειες για να προωθούν τα προϊόντα τους στον ιστότοπο και τις εφαρμογές της εταιρείας.
Ως το τέλος του περασμένου έτους, η Amazon έλεγχε το 14,6% της αμερικάνικης αγοράς ψηφιακών διαφημίσεων, τρίτη μετά την Google με μερίδιο 26,4% και το Facebook με 24,1%, σύμφωνα με την Insider Intelligence.
Στο δεύτερο τρίμηνο, η Amazon αναπτύχθηκε ταχύτερα από τους δύο μεγαλύτερους ανταγωνιστές της στην αγορά αλλά επίσης ξεπέρασε και τους άλλους μεγάλους «παίκτες». Τα έσοδα της Amazon από τη διαφήμιση αυξήθηκαν κατά 18% από την προηγούμενη χρονιά στα 8,76 δισ. δολάρια, ξεπερνώντας τις προσδοκίες των αναλυτών και τονίζοντας την ταχεία άνοδο του ομίλου και την αυξανόμενη σημασία του για τις εταιρείες.
Αντίθετα, η επιχείρηση διαφημίσεων της Facebook συρρικνώθηκε για πρώτη φορά στα χρονικά, χάνοντας την εκτίμηση των αναλυτών και με την εταιρεία να προβλέπει μια δεύτερη συνεχόμενη πτώση στα έσοδα κατά την τρέχουσα περίοδο.
Ακολουθούν με φθίνουσα σειρά οι ρυθμοί ανάπτυξης για τις κορυφαίες διαδικτυακές πλατφόρμες διαφημίσεων.
- Amazon — 18%
- Snap — 13%
- Google — 12%
- Pinterest — 9%
- Twitter — 2%
- Facebook — (1,5%)
Το πλεονέκτημα της Amazon
Δεν ήταν μόνο οι εταιρείες κοινωνικών μέσων που τόνιζαν τις προκλήσεις του διαφημιστικού περιβάλλοντος. Η υπηρεσία streaming Roku ανακοίνωσε απογοητευτικά αποτελέσματα δεύτερου τριμήνου και ανέφερε σε επιστολή προς τους μετόχους ότι «η τρέχουσα αγορά διαφήμισης θυμίζει τις απαρχές της πανδημίας του Covid-19, οπότε οι διαφημιστές προετοιμάζονταν για ένα αβέβαιο μακροοικονομικό περιβάλλον».
Εν τω μεταξύ, η Amazon καθυσήχασε την Wall Street προαναγγέλοντας μια ανάπτυξη των εσόδων στο τρίτο τρίμηνο ανάμεσα στο 13% και το 17%. Αυτό θα δώσει ώθηση στο διαφημιστικό τμήμα, καθώς «οι διαφημίσεις κυλάνε, όσο κυλάει το εμπόριο».
Η Amazon έχει ένα διακριτό πλεονέκτημα έναντι διαφόρων πλατφορμών κοινωνικής δικτύωσης που έχουν δυσκολευτεί πρόσφατα. Το 2021, η αλλαγή πολιτικής απορρήτου στο iOS της Apple δυσκόλεψε περισσότερο την παρακολούθηση των χρηστών στους διαφημιστικούς ιστότοπους, μια κίνηση που είχε μεγάλη επίδραση στην Facebook και την Snap. Η Amazon, αντίθετα, διαθέτει το δικό της ξεχωριστό χώρο, όπου οι διαφημιστές πηγαίνουν άμεσα να δημιουργήσουν τις καμπάνιες τους.
Ο Andrew Lipsman, αναλυτής της Insider Intelligence είπε ότι οι εταιρείες που ανησυχούν για μια δυνάμει ύφεση τοποθετούν ολοένα και μεγαλύτερο μέρος από τα διαφημιστικά τους budgets σε μέρη όπως η Amazon, όπου είναι πιθανότερο να δουν μια απόδοση της επένδυσής τους.
Παρά την πτώση που σημειώνεται στην ευρύτερη αγορά διαδικτυακής διαφήμισης, η Kate Scott-Dawkins, παγκόσμια διευθύντρια επιχειρηματικής ευφυΐας για την εταιρεία επενδύσεων σε μίντια GroupM, βλέπει πολλούς λόγους αισιοδοξίας. Η μητρική της Facebook Meta ακόμα παράγει πολλά χρήματα και ενώ οι πλατφόρμες κοινωνικών μέσων δεν γνωρίζουν το είδος της ανάπτυξης που είχαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας, τραβούν ακόμα την προσοχή των κορυφαίων διαφημιστών, είπε. Η ίδια συμπλήρωσε ότι η αναγνωρισιμότητα ενός brand είναι σημαντική για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των καταναλωτικών συσκευασμένων αγαθών και αλλού, ανεξάρτητα από το τρέχον οικονομικό περιβάλλον.
Το μεγάλο ερώτημα θα είναι αν οι καταναλωτές αρχίσουν να μειώνουν τις δαπάνες καθώς προχωράει το έτος, πράγμα το οποίο θα έχει μια περισσότερο σαφή επίδραση στους διαφημιστικούς προϋπολογισμούς των εταιρειών. Αν γίνει κάτι τέτοιο, η Amazon θα συνεχίσει να ανεβάζει το μερίδιό της, αλλά σε μια μικρότερη πίτα.
