Δυσχερής οικονομική συγκυρία, κακή επιλογή συνεργατών ή έλλειψη στρατηγικού σχεδιασμού;
Αυτά είναι τα ερωτήματα στα οποία έχουν κληθεί να δώσουν απάντηση οι άνθρωποι που έφεραν στην χώρα μας μεγάλες αλυσίδες burgers, που παρά το ισχυρό brand name που διέθεταν, δεν είχαν την ανάλογη ανταπόκριση στο ελληνικό κοινό.
Με αφορμή και την αμφίβολη μέχρι σήμερα, είσοδο της δεύτερης μεγαλύτερης αλυσίδας burger στην χώρα μας, της Burger King, την αποχώρηση των Wendy’s, των Applebee’s, των Kenny Rogers Roasters καθώς και την όχι ικανοποιητική πορεία των Mac Donald’s στην χώρα μας, ο προβληματισμός για το τι «έχει πάει στραβά είναι έκδηλος».
Αναφορικά με την περίπτωση των Burger King, πληροφορίες αναφέρουν ότι η μητρική δεν έχει λάβει ακόμη απόφαση σχετικά με το τι μέλλει γενέσθαι με την είσοδο της ή μη στη χώρα μας, αν και πηγές της αγοράς εκτιμούν ότι επικρατούν δεύτερες σκέψεις σχετικά με τις οικονομικές συνθήκες που επικρατούν (μείωση της κατανάλωσης κλπ).
Η πολύκροτη είσοδος των μεγάλων αλυσίδων
Όταν πριν από περίπου 25 χρόνια η Mc Donald’s ήρθε στην Ελλάδα, πολλοί έσπευσαν να μιλήσουν για λουκέτο του έτερου ανταγωνιστή της, της ελληνικής αλυσίδας Goody’s.
Λίγο καιρό όμως μετά, όταν καταλάγιασε ο θόρυβος που είχε δημιουργηθεί για την έλευση του παγκόσμιου ηγέτη της μαζικής εστίασης, αποδείχτηκε ότι τα πράγματα δεν ήταν έτσι.
Η πορεία της διεθνούς αλυσίδας ήταν απογοητευτική. Τα Mac Donald’s λίγο έλλειψε να βάλουν λουκέτο, το δίκτυο της περιορίστηκε στα 19 καταστήματα, ενώ έφτασε να έχει συσσωρευμένες ζημιές πάνω από 80 εκατ. ευρώ.
Η σανίδα σωτηρίας δόθηκε από την μαλτέζικων συμφερόντων Premier Capital όταν εξαγόρασε την αλυσίδα το 2011 και κλήθηκε να ανατρέψει την καθοδική της πορεία.
Πρόσφατα η ΜcDonald's πρόσθεσε τον 23ο κατάστημα της στη Σαντορίνη και στόχος της είναι να φτάσει τα 31 σημεία πώλησης μέσα στα επόμενα τρία χρόνια. Στόχος, φυσικά πολύ κατώτερος του αρχικού επενδυτικού της πλάνου, που την ήθελε να παίρνει τα ηνία της ελληνικής αγοράς.
Είχε προηγηθεί η πολύκροτη αποχώρηση – αποτυχία των Wendy’s που έκαναν την εμφάνιση τους στην εγχώρια αγορά το καλοκαίρι του 1989. Τα Wendy's κατάφεραν να παραμείνουν στην Ελλάδα για πάνω από δέκα χρόνια φθάνοντας το 1997 να διαθέτουν περισσότερα από 10 καταστήματα στην Αθήνα, αρκετά στη Θεσσαλονίκη και άλλες μεγάλες επαρχιακές.
Την αλυσίδα, την έφερε στην Ελλάδα ο Γιώργος Νίκας ο γιος του Παναγιώτη Νίκα, πρώην ιδιοκτήτης της αλλαντοβιομηχανίας Νίκας.
Παρά την ικανοποιητική πορεία των καταστημάτων, τα Wendy’s κατέβασαν ρολά. O λόγος σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν τα όσα διαδραματίστηκαν εκείνη την εποχή, ήταν τα προβλήματα που προέκυψαν στην ανανέωση του συμβολαίου με όρους που θα ήταν πιο συμφέροντες για την ελληνική εταιρεία. Όμως η συμφωνία αυτή δεν ήλθε και η Νίκας προχώρησε σταδιακά σε αποεπένδυση.
Παράλληλα η Goody's που εκείνη την εποχή αριθμούσε πάνω από 100 καταστήματα, και η αλλαντοβιομηχανία Νίκας ήταν ένας από τους βασικούς της προμηθευτές.
Ως εκ τούτου τέθηκε θέμα «ασυμβίβαστου» καθώς δεν μπορούσε να είναι και προμηθευτής και ανταγωνιστής.
Από τότε η Wendy's άρχισε να παίρνει την κάτω βόλτα, με μαγαζιά που πλέον δεν συντηρούνταν και απαξιώνονταν, με προβλήματα σε σχέση με τους franchisee μέχρι που έκλεισε και το τελευταίο κατάστημα στις αρχές του 2000.
Ανάλογη ήταν και η πορεία της αλυσίδας εστιατορίων Applebee΄s που το 2011 μετά από 15 χρόνια παρουσίας στη χώρα μας, ανέστειλε την λειτουργία της.
Μάλιστα το λουκέτο ήταν τόσο ξαφνικό, που και οι εργαζόμενοι, οι οποίοι ήταν 2 μήνες απλήρωτοι, ειδοποιήθηκαν όταν πήγαν να πιάσουν δουλειά.
Αιτία, τα συσσωρευμένα χρέη της επιχείρησης λόγω οικονομικής κρίσης. Mέχρι την απόφαση για το λουκέτο λειτουργούσαν έξι Αpplebee΄s: δύο στη Θεσσαλονίκη και τέσσερα στην Αττική (Κεφαλάρι, Γλυφάδα, Λ. Αλεξάνδρας και Φ.Νέγρη).
Υπάρχουν όμως και άλλοι λόγοι που οι ξένες αλυσίδες δεν κατάφεραν να κερδίσουν την αγάπη του καταναλωτικού κοινού.
Σύμφωνα με ανθρώπους που δραστηριοποιούνται στον κλάδο, δύο επιπλέον είναι οι βασικές αιτίες:
η λανθασμένη προσέγγιση της αγοράς που βασίζεται κυρίως στην πεποίθηση της σίγουρης επιτυχίας λόγω του διεθνούς σήματος σε συνδυασμό με την λάθος επιλογή των συνεργατών που καλούνται να τρέξουν τα καταστήματα,
και ο δεύτερος…. το παραδοσιακό σουβλάκι. Η προτίμηση των Ελλήνων στο τοπικό έδεσμα δεν αφήνει μεγάλα περιθώρια για την είσοδο νέων παικτών στο χώρο της μαζικής εστίασης.
