Τον τελευταίο ενάμιση χρόνο το Liquid Death βρίσκεται παντού. Σε κάθε συναυλιακό χώρο και κάθε fun εκδήλωση, σε κάθε χέρι εφήβου, σε κάθε αναφορά στα social media. Και επίσης έχει αναγκάσει όλους τους executives του marketing να ξύνουν το κεφάλι τους με αυτό το μοναδικό case study.
Παρά το «άγριο» λογότυπο με τις νεκροκεφαλές και το «macho» τσιτάτο που θέλει να «δολοφονήσει τη δίψα σου», το Liquid Death είναι το πιο soft αναψυκτικό που κυκλοφορεί. Είναι απλά νερό των Άλπεων σε αλουμινένιο κουτάκι. Ωστόσο τα κέρδη του και η marketing μαεστρία του είναι πραγματικά «hardcore», και με τα δύο να συνθέτουν έναν «μονόκερο» που έχει φτάσει σε αποτίμηση τα 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια, το διπλάσιο νούμερο από εκείνο του 2022, ενώ έχει γίνει η τρίτη μάρκα ποτών με τους περισσότερους followers παγκοσμίως σε TikTok και Instagram μετά τα Red Bull και Monster.
Το Liquid Death, που ξεκίνησε το 2017, είχε έσοδα 263 εκατ. δολάρια το 2023 σε 113.000 καταστήματα λιανικής στις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο. To brand κάνει θραύση στην Gen z, που είναι υπεύθυνη για το μεγαλύτερο μέρος των πωλήσεών του, με το 70% των πελατών να είναι είτε της συγκεκριμένης γενιάς, είτε millennials. Το Liquid Death έχει γίνει ακόμα πιο γνωστό τον τελευταίο χρόνο στη Βρετανία, αφού κυκλοφόρησε στα ράφια των Tesco, Nisa και Coop.
Αλλά γιατί ένα προϊόν που είναι απλώς ανθρακούχο νερό σε ένα κουτί, προκάλεσε τόσο ντόρο γύρω από το όνομά του; Η επιτυχία του οφείλεται στο έξυπνο μάρκετινγκ. Σύμφωνα με τους ειδικούς το ίδιο το όνομα χρησιμοποιεί ιδανικά το "shock value” και μαζί με ένα μπαράζ από τολμηρά PR εγχειρήματα, εκτόξευσε το brand, που είναι τόσο ασυνήθιστο που κάποιες φορές στοιβάζεται κατά λάθος στον διάδρομο της μπύρας στα σούπερ μάρκετ, κάτι που ωστόσο δεν το ενοχλεί καθόλου, αντίθετα το απολαμβάνει.
Ο Mike Cessario, ο CEO και δημιουργός της όλης ιδέας, είχε δηλώσει ότι άντλησε έμπνευση για το Liquid Death όταν έμαθε ότι ορισμένοι μουσικοί που προτιμούσαν να πίνουν νερό στη σκηνή, το έβαζαν σε κουτάκια με ενεργειακά ποτά για να συνεχίζουν να δείχνουν cool από τη μία και να μην δυσαρεστούν τους χορηγούς από την άλλη. H σύνδεση του brand με τη μουσική παραμένει άρρηκτη, αφού η μεγαλύτερη εταιρεία ζωντανών εκδηλώσεων της Αμερικής, η Live Nation είναι ένας από τους μακροχρόνιους επενδυτές της Liquid Death και συμμετείχε στον τελευταίο γύρο χρηματοδότησης της εταιρείας.
Ο Cessario προσφέρει «rock'n'roll ενυδάτωση» και μαζί marketing ανατροπή. Όταν λανσαρίστηκε για πρώτη φορά το Liquid Death, χαρακτηρίστηκε ως «αχαλίνωτη τοξική αρρενωπότητα» ή μία απλή προσπάθεια να πουληθεί ακριβό νερό σε νέους -η τετράδα των 500 ml κοστίζει 5,5 λίρες στα Tesco. Όπως λένε όμως, δεν υπάρχει κακή δημοσιότητα. Μέσα σε μερικούς μήνες, το brand είχε 100.000 followers στο Facebook.
«Κοροϊδεύουμε το άθλιο εταιρικό μάρκετινγκ που όλοι μισούν»
Το Liquid Death έχει δημιουργήσει ένα lifestyle brand και όχι απλώς ένα ποτό. Με την ενσωμάτωσή του σε μουσικά φεστιβάλ και σε extreme sports events, έχει καλλιεργήσει μια αίσθηση κοινότητας στους καταναλωτές του. Και όταν μύθοι όπως ο skateboarder Tony Hawk το αγκάλιασαν από την αρχή, τα πράγματα ήταν πανεύκολα.
Το γεγονός βέβαια ότι πρόκειται απλά για νερό είναι… το κλειδί για την επιτυχία του Liquid Death μέχρι στιγμής, όπως αναφέρουν αναλυτές του χώρου. Το branding στην κατηγορία του εμφιαλωμένου νερού, περιστρέφεται γύρω από θέματα όπως η καθαρότητα του νερού, τα επίπεδα ενυδάτωσης κ.λπ. Το Liquid Death απογειώθηκε εν μέρει επειδή ακριβώς τα αγνόησε όλα αυτά.
«Θέλουμε να δημιουργήσουμε πραγματικά υγιεινά, καλύτερα για εσάς ποτά, αλλά απλώς να το κάνουμε με τον ίδιο αστείο τρόπο που διαφημίζονται ανθυγιεινά brand», έχει αναφέρει ο Cessario. Επίσης, τονίζει ότι τα brands του junk foodκαι η μπύρα είναι επίσης γνωστά για τη χρήση κωμικών στοιχείων στη προώθησή τους, ωστόσο το κάνουν στην υπηρεσία της πώλησης ενός ανθυγιεινού προϊόντος.
«Κοροϊδεύουμε το άθλιο εταιρικό μάρκετινγκ που όλοι μισούν» επισημαίνει. Κοροϊδεύουμε το μάρκετινγκ με το brand μας».
Το Liquid Death έχει προκαλέσει γενικό disruption. Aκόμα και brand νερού που συνήθως εμφιαλώνουν σε πλαστικό, πλέον έχουν στραφεί στο αλουμίνιο.
Το 2021, η γαλλική Evian κυκλοφόρησε μια νέα σειρά «function flavored water», παρουσιάζοντας ροφήματα σε κονσέρβα. Ένα χρόνο αργότερα, η δημοφιλής μάρκα Αqua παρουσίασε ένα «κονσερβοποιημένο» ρόφημα με ανθρακούχο νερό.
Μπορεί να θεωρήσει κανείς το Liquid Death ως ένα τέχνασμα που δεν θα αντέξει για πολύ (η συγκεκριμένη πρόβλεψη γίνεται εδώ και 3 χρόνια από αρκετούς αλλά μέχρι στιγμής δεν δικαιώνονται…), ή ως την αποθέωση της μετα-διαφήμισης. Η εταιρεία πάντως είναι ξεκάθαρη στο μανιφέστο της: «Η σατανική αποστολή μας είναι να κάνουμε τους ανθρώπους να γελούν και να πίνουν περισσότερα υγιεινά ποτά πιο συχνά, συμβάλλοντας παράλληλα στην εξάλειψη της πλαστικής ρύπανσης».
