Άρδην έχει αλλάξει τα τελευταία χρόνια η αγοραστική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή, με φόντο τα αλλεπάλληλα «σοκ» που έχουν πλήξει την οικονομία και την κοινωνία.
Η υγειονομική κρίση που πυροδότησε η πανδημία του κορονοϊού έχει μεταβάλλει ριζικά τον τρόπο σκέψης και δράσης των ανθρώπων, γεγονός που μοιραία καθρεφτίζεται και στην καταναλωτική τους συμπεριφορά. Λειτουργώντας ως επιταχυντής των εξελίξεων, η πανδημία ανέβασε τον πήχη των απαιτήσεων για τον κλάδο του λιανεμπορίου, αυξάνοντας κατακόρυφα τη διάθεση, αλλά και την ανάγκη, του καταναλωτή για ηλεκτρονικές αγορές. Όσο ο καιρός περνάει, επιβεβαιώνονται οι προβλέψεις πως η τάση του online shopping ήρθε για να μείνει, γεγονός που ανατρέπει μια για πάντα τις παραδοσιακές ισορροπίες ανάμεσα στα φυσικά καταστήματα και τους καταναλωτές.
«Κυνηγός των προσφορών» ο Έλληνας
Όπως προκύπτει από τη μελέτη της KPMG για το μέλλον του λιανεμπορίου στην Ελλάδα, η οποία είδε χθες το φως της δημοσιότητας, οι καταναλωτές στην Ελλάδα χαρακτηρίζονται κατά κύριο λόγο ως «κυνηγοί των προσφορών», ωστόσο πλέον εκτός από την τιμή των προϊόντων, η ευκολία απόκτησής τους συνιστά έναν ακόμη παράγοντα που επηρεάζει καθοριστικά την αγοραστική τους συμπεριφορά.
Σύμφωνα με επιμέρους στοιχεία της μελέτης, οι Έλληνες τείνουν να πραγματοποιούν εκτεταμένες έρευνες αγοράς για προϊόντα, προωθητικές ενέργειες και προσφορές μέσω των ηλεκτρονικών καναλιών, καταλήγουν ωστόσο να πραγματοποιούν αγορές από τα φυσικά καταστήματα.
Σε ό, τι αφορά τις ηλεκτρονικές πωλήσεις, η χαμηλότερη τιμή είναι το βασικό κριτήριο για το 40% των καταναλωτών, ενώ πιο συγκεκριμένα, όσοι προτιμούν να ψωνίζουν online, επιλέγουν ηλεκτρονικά καταστήματα σύμφωνα με τα εξής κριτήρια:
- οικονομικοί λόγοι (διαμόρφωση τιμής, παράδοση προϊόντων) σε ποσοστό 51%.
- χαρακτηριστικά προϊόντος (μάρκα και λοιπά χαρακτηριστικά) σε ποσοστό 31%.
- άλλα στοιχεία που βασίζονται στην αγοραστική εμπειρία (όπως για παράδειγμα με ποιον τρόπο πείστηκε ο καταναλωτής να ψωνίσει από το συγκεκριμένο κατάστημα) σε ποσοστό 18%.
Η ακτινογραφία του καταναλωτή σε αριθμούς
Με βάση τα τελευταία δεδομένα ο σύγχρονος καταναλωτής έχει καταστεί πιο απαιτητικός, αλλά και πιο αυστηρός ως προς τις προσδοκίες του, καθώς πλέον όχι μόνο γνωρίζει τι θέλει να αποκτήσει, αλλά και πού μπορεί να εύκολα το βρει.
Περισσότεροι από έξι στους δέκα καταναλωτές χαρακτηρίζονται κυνηγοί των προσφορών, ενώ το 44% αναβάλλουν τις αγορές τους μέχρι να βρουν την κατάλληλη προσφορά για το προϊόν που ενδιαφέρονται να αποκτήσουν. Την ίδια στιγμή το 56% των καταναλωτών επιλέγουν ένα σούπερ μάρκετ λόγω των ειδικών τιμών και προσφορών που διαθέτει.
Ψωνίζοντας μέσω e-shop
Και μπορεί περισσότεροι από επτά στους δέκα καταναλωτές να θεωρούν ότι οι online αγορές προσφέρουν προστασία απέναντι στην πανδημία του κορονοϊού, ωστόσο το 25% δηλώνουν ότι δεν έχουν σαφή ιδέα για τα πλεονεκτήματα των ηλεκτρονικών αγορών.
Το 63% εκτιμούν πως η ευκολία είναι ένα βασικό πλεονέκτημα των ηλεκτρονικών αγορών, ενώ το 41% θεωρούν ως ένα καλό κίνητρο για τις ηλεκτρονικές πωλήσεις τις άμεσες παραδόσεις. Μεταξύ των καταναλωτών που έχουν ήδη στραφεί στην ευκολία των online καναλιών για την πλήρωση των αγοραστικών τους αναγκών, το 23% δηλώνουν ότι στο εξής θα πραγματοποιούν πιο συχνά online αγορές, ενώ το 43% εμφανίζονται ικανοποιημένοι από τα e-shops που επισκέπτονται. Ωστόσο ένα αρκετά μεγάλο ποσοστό καταναλωτών - αγγίζει το 64% - δηλώνουν πως δεν είναι ικανοποιημένοι με τους χρόνους των παραδόσεων των προϊόντων που έχουν παραγγείλει.
Πώς διαμορφώνεται η νέα πραγματικότητα
Μετά τη μεγάλη αναστάτωση που προκάλεσε στον εγχώριο κλάδο του λιανεμπορίου – όπως και στο σύνολο της οικονομικής δραστηριότητας της χώρας – η πανδημία, οι επιχειρηματίες έχουν ήδη ξεκινήσει να προσαρμόζονται στη νέα τάξη πραγμάτων, η οποία περιλαμβάνει:
ESG: Οι εκπρόσωποι του λιανικού εμπορίου στρέφουν την προσοχή τους σε θέματα περιβάλλοντος, κοινωνίας και εταιρικής διακυβέρνησης (δείκτες ESG), αντιλαμβανόμενοι πως ο δρόμος αυτός δύναται να αυξήσει την ικανότητα μιας εταιρείας να παράγει αξία μακροπρόθεσμα. Οι λιανέμποροι θέτουν στόχους μείωσης των εκπομπών αερίων και έκθεσης σε τοξικά χημικά, προκειμένου να επιταχύνουν τη μετάβασή τους στη βιώσιμη ανάπτυξη και να βελτιώσουν τις λειτουργικές τους επιδόσεις.
Τεχνητή νοημοσύνη: Η επεξεργασία δεδομένων που προέρχονται από την τεχνητή νοημοσύνη παρέχουν βαθύτερη αντίληψη της κατάστασης στο σύνολο της αλυσίδας, αυτοματοποιώντας μια προς μια όλες τις απαραίτητες λειτουργίες μιας επιχείρησης και ενισχύοντας τις προβλέψεις για τις καταναλωτικές δαπάνες.
Omnichannel: H πολυκαναλική προσέγγιση συνιστά μια ολιστική προσέγγιση, όπου οι εκπρόσωποι του λιανικού εμπορίου και οι εταιρείες καταναλωτικών αγαθών επεκτείνουν τα κανάλια διανομής, προκειμένου να έρθουν πιο κοντά με τους πελάτες, με τους τελευταίους να αποκτούν μια σφαιρική εμπειρία πωλήσεων ώστε να ικανοποιηθούν οι αγοραστικές τους ανάγκες.
Κύκλος ζωής: Οι καταναλωτές πλέον επιθυμούν να γνωρίζουν τα πάντα για τον κύκλο ζωής των προϊόντων που θα αγοράσουν.
Υγεία και Οικονομία: Η συρρίκνωση των εισοδημάτων των νοικοκυριών έχει μεταβάλλει τις προτιμήσεις των καταναλωτών, στρέφοντας το ενδιαφέρον τους σε πιο οικονομικά προϊόντα που θωρακίζουν ταυτόχρονα την ανθρώπινη υγεία.
Ηλεκτρονικό εμπόριο: Οι μεγάλοι «παίκτες» του e-commerce εξαλείφουν κάθε έννοια γεωγραφικής απόστασης, προσεγγίζοντας τους καταναλωτές όπου κι αν βρίσκονται.
Το λιανεμπόριο στην Ελλάδα σε αριθμούς
Σύμφωνα πάντα με τα στοιχεία της μελέτης της KPMG, ο κλάδος του λιανικού εμπορίου αποτελεί τη «ραχοκοκαλιά» της ελληνικής οικονομίας, αντιστοιχώντας στο 4,6% του ελληνικού ΑΕΠ και καταλαμβάνοντας την έκτη θέση - από πλευράς τζίρου - μεταξύ των 63 συνολικά κλάδων που απαρτίζουν την οικονομική δραστηριότητα.
Ο κλάδος διαιρείται σε μικρότερους υπό-κλάδους, ανάλογα με τον τύπο των διαθέσιμων προς πώληση προϊόντων, όπως: προϊόντα παντοπωλείου, είδη σπιτιού και οικιακού εξοπλισμού, παιχνίδια, ηλεκτρονικά είδη, συσκευές και αξεσουάρ, αυτοκίνητα και άλλα (πχ. βιβλία, εξαρτήματα αυτοκινήτου κλπ).
Σε όρους απασχόλησης, το λιανικό εμπόριο είναι ο δεύτερος μεγαλύτερος «εργοδότης» της χώρας, αμέσως μετά τον κλάδο εστίασης – φιλοξενίας, απασχολώντας περί τις 484 χιλ. άτομα. Οι αριθμοί αυτοί επιβεβαιώνουν τον καθοριστικό ρόλο που διαδραματίζει ο κλάδος τόσο σε όρους παραγωγής όσο και απασχόλησης.
Το πλήγμα της πανδημίας και η επιστροφή στην «κανονικότητα»
Το ξέσπασμα της πανδημίας του κορονοϊού επέφερε βαρύ πλήγμα στον κλάδο του λιανεμπορίου στην Ελλάδα, μειώνοντας κατακόρυφα τις πωλήσεις. Όπως είναι φυσικό, τα lockdown που βίωσαν οι καταναλωτές ενίσχυσαν την ανάγκη για ηλεκτρονικές αγορές, επιταχύνοντας τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων.
Το 2020 - χρονιά κατά την οποία ξέσπασε η πανδημία κορονοϊού - ο τζίρος των επιχειρήσεων του λιανικού εμπορίου διαμορφώθηκε κοντά στα 26,4 δισ. ευρώ, από 31 δισ. ευρώ το 2019. Την περίοδο 2015-2020, ο κλάδος υπολογίζεται ότι «έτρεξε» με ρυθμό ανάπτυξης 5,6%, ενώ, σύμφωνα με τις τελευταίες ενδείξεις, η ζήτηση ανέκαμψε το 2021, ξεπερνώντας μάλιστα τα επίπεδα της ζήτησης της προηγούμενης πενταετίας.
