Τη δέσμευση της Nestlé να συνεχίσει τη δραστηριότητά της, επενδόντας μακροχρόνια στην Ελλάδα, επαναλαμβάνει ο επικεφαλής του eBusiness του ομίλου της Nestlé Sebastien Szczepaniak. Μιλώντας στο insider.gr τονίζει πως η αφοσίωση αυτή ανταμείβεται μακροπρόθεσμα από τους καταναλωτές.
Παράλληλα, σε διεθνές επίπεδο, εκτιμά ότι το ποσοστό των προϊόντων που διαθέτει η εταιρεία Online θα διπλασιαστεί μέσα στην επόμενη πενταετία, ενώ προβλέπει ότι η ψηφιακή επανάσταση θα μεταμορφώσει πλήρως τα παραδοσιακά καταστήματα.
Πόσο σημαντικό είναι για εσάς το κομμάτι του e-commerce;
To e-commerce δεν σημαίνει κάτι για μένα -αυτό που έχει σημασία είναι ο τρόπος που υλοποιούμε το εμπόριο και το marketing σε έναν ψηφιακό κόσμο. Δεν είναι θέμα έννοιας. Αφορά κανονική αλλαγή τρόπου σκέψης και αυτή η διαπίστωση φέρνει σημαντικές συνέπειες στον τρόπο που θα κάνουμε τη δουλειά μας στο άμεσο μέλλον. Άρα, αν η ερώτηση είναι πόσο σημαντικό είναι το εμπόριο και το marketing στον ψηφιακό κόσμο, τότε η απάντησή μου είναι ότι είναι κριτικής σημασίας, κάτι που θα μεταμορφώσει και θα αποτελέσει σημαντική πρόκληση για την Nestlé στα επόμενα χρόνια.
Τι ποσοστό από το λιανικό τζίρο των προϊόντων σας πραγματοποιείται online σήμερα στην Ευρώπη και πού εκτιμάτε ότι θα φτάσει το 2020;
Το 2016 διαθέτουμε το 5% των προϊόντων της Nestlé online και πιστεύουμε ότι αυτό το ποσοστό θα αυξηθεί σε τουλάχιστον 10% σε πέντε χρόνια από τώρα. Αυτό όμως που είναι πολύ πιο σημαντικό από το συγκεκριμένο ποσοστό είναι ο επιρροή των στοιχείων που βλέπουν τα άτομα και οι οικογένειες στο διαδίκτυο πριν αγοράσουν εκτός διαδικτύου (Ropo effect). Πιστεύουμε ότι το 65% των αγορών εκτός διαδικτύου επηρεάζονται από κάποιο υλικό που οι αγοραστές είδαν online. Και αυτό είναι ένα ποσοστό που θα αυξηθεί σε 80% το 2030.
Θεωρείτε ότι κάποια στιγμή δεν θα έχουμε «παραδοσιακά» σούπερ μάρκετ;
Όχι, οι αγορές εκτός διαδικτύου θα συνεχίσουν να υπάρχουν. Αυτό που βλέπω όμως είναι μια ολοκληρωτική μεταμόρφωση των καταστημάτων (κάτι που μάλιστα έχει ήδη ξεκινήσει στην Ευρώπη με σημαντική επίδραση στις offline πωλήσεις σε κατηγορίες όπως τα ηλεκτρονικά ή τα βιβλία/πολυμέσα). Το παραδοσιακό κατάστημα όπως το γνωρίζαμε τα τελευταία 30 χρόνια θα αντικατασταθεί με ένα απλό σημείο αφής σε ένα οικοσύστημα omnichannel, ένα κατάστημα πολλών καναλιών, όπου τα άτομα και οι οικογένειες θα πλοηγούνται ομαλά για να κάνουν τις αγορές τους.
Τι αλλαγές έχει φέρει η ψηφιακή επανάσταση σε μια εταιρεία όπως η Nestlé;
Ζούσαμε σε ένα κόσμο όπου η πρόκληση ήταν να παράγουμε και να φέρνουμε τα προϊόντα μας στους καταναλωτές μέσα από πολύ ακριβά κανάλια, τόσο σε όρους διαφήμισης όσο και διανομής. Αυτός ο κόσμος έχει αλλάξει. Τώρα το κόστος εισόδου στις αγορές μας έχει μειωθεί δραματικά μέσα από τις δυνατότητες του ψηφιακού περιβάλλοντος. Η βασική συνέπεια είναι ότι η δύναμη πλέον βρίσκεται στα χέρια των καταναλωτών. Όχι στις μάρκες, όχι στη λιανική πώληση, όχι στην παραγωγή. Στους καταναλωτές. Κατ’ επέκταση, εάν θέλουμε να επιτύχουμε σε αυτόν τον κόσμο, πρέπει να καταλάβουμε τον καταναλωτή μας καλύτερα και να δουλέψουμε προς αυτή την κατεύθυνση, ώστε να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες του. Και μόνο με αυτή την παραδοχή αντιλαμβανόμαστε ότι το μεγαλύτερο τμήμα του παραδοσιακού επιχειρηματικού μας μοντέλου πρέπει να αλλάξει. Από τον τρόπο που κάνουμε Έρευνα και Ανάπτυξη, παραγωγή, διαφήμιση, εμπόριο και μεταφορά στον τόπο παράδοσης. Πρέπει να είμαστε πιο γρήγοροι, επιδέξιοι και πιο συγχρονισμένοι στις ευμετάβλητες ανάγκες των καταναλωτών. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να δημιουργήσουμε μια εξατομικευμένη εμπειρία καταναλωτή με έντονη αλληλεπίδραση μέσα από πολλά στρώματα προσαρμογών.
Έχετε αναπτύξει ειδικά προϊόντα και υπηρεσίες στοχεύοντας αποκλειστικά στο digital κοινό;
Τίποτα δεν είναι αποκλειστικά για το ψηφιακό κοινό. Οι καταναλωτές εντός και εκτός διαδικτύου είναι ίδιοι. Έχουμε αρχίσει ενεργά να εξατομικεύουμε τα μηνύματα, τις υπηρεσίες και τα προϊόντα στη βάση των αναγκών των καταναλωτών που συλλέγουμε ψηφιακά. Η εξατομίκευση θα βρίσκεται στην καρδιά της ψηφιακής μεταμόρφωσης της Nestlé. Και αυτή τη φορά θέλουμε να ξεκινήσουμε από τους καταναλωτές και να κινηθούμε αντίστροφα. Να δώσουμε επιπλέον υπηρεσίες όπως το health tracker για το Milo, η σοκολατερία της KitKat που δίνει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να δημιουργήσουν τη δική τους KitKat ή η υπηρεσία Purina JustRight στις ΗΠΑ που φτιάχνει ειδική συνταγή για τις ανάγκες του κατοικιδίου σας.
Πώς βλέπετε το e-business σε μια αγορά όπως η ελληνική;
Σε βρεφικό στάδιο. Ωστόσο, όπως σε κάθε άλλη αγορά στον κόσμο, ήδη βάζω στοίχημα ότι θα αναπτυχθεί τα επόμενα χρόνια. Η διαδρομή ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου ξεκινά από τα βιβλία και τα προϊόντα media (DVD, παιχνίδια), και στη συνέχεια επεκτείνεται στα ηλεκτρονικά, τα κινητά τηλέφωνα και οποιαδήποτε ηλεκτρονική συσκευή. Ακολουθούν τα είδη ένδυσης για να φτάσει στις κατηγορίες ταχυκίνητων προϊόντων. Σε αυτό το στάδιο ξεκινά από τα μη αναλώσιμα όπως τα προϊόντα ομορφιάς και υγείας για να φτάσει στα τρόφιμα και τα είδη μαναβικής. Αυτό είναι το μοτίβο που βλέπουμε, σε διαφορετικά στάδια ωριμότητας, σε όλες τις αγορές του κόσμου.
Ποια είναι τα σχέδια της Nestlé για την Ελλάδα; Θα συνεχίσετε να στηρίζετε την αγορά παρά τη συρρίκνωση του κύκλου εργασιών, λόγω της οικονομικής κρίσης;
Οπωσδήποτε. Η Nestlé επενδύει στους ανθρώπους και τους πόρους της σε μακροχρόνια βάση. Σε πολλές αγορές, εκτός Ελλάδας, όταν όλοι οι άλλες εταιρείες εγκαταλείπουν ή μειώνουν δραστικά τις επενδύσεις τους, η Nestlé συνεχίζει τη δραστηριότητά της και αυτή η αφοσίωση ανταμείβεται μακροπρόθεσμα από τους καταναλωτές. Γι’ αυτό θα συνεχίσουμε να υποστηρίζουμε την Ελλάδα και πιστεύουμε ότι σε περιόδους κρίσης ή σε όποια δύσκολη περίοδο πρέπει να επενδύσουμε διπλά σε προγράμματα μετασχηματισμού, καθώς αυτό θα βρει την Nestlé δυνατότερη και καλύτερη στο τέλος της κρίσης.
