Σαρωτικές αλλαγές έχουν σημειωθεί στην αγοραστική συμπεριφορά των Ελλήνων καταναλωτών τα τελευταία χρόνια, καθώς τα ελληνικά νοικοκυριά προσπαθούν να διαχειριστούν την οικονομική στενότητα στην οποία έχουν περιέλθει μετά από αρκετά μεγάλο διάστημα πληθωριστικών πιέσεων, αλλά και να ακολουθήσουν τις νέες καταναλωτικές συνήθειες που επιτάσσει ο σύγχρονος τρόπος ζωής.
Μπροστά, δε, σε αυτό το ευμετάβλητο περιβάλλον, το καταναλωτικό κοινό επέδειξε γρήγορα αντανακλαστικά, αναπροσαρμόζοντας τις ανάγκες του και κατ’ επέκταση και τις δαπάνες του, κάτι που έγινε γρήγορα αντιληπτό και στον τρόπο που ψωνίζει ο καταναλωτής μέσα στο σούπερ μάρκετ. Με βάση τα τελευταία δεδομένα ο σύγχρονος καταναλωτής έχει καταστεί πιο απαιτητικός, αλλά και πιο αυστηρός ως προς τις προσδοκίες του, καθώς πλέον όχι μόνο γνωρίζει τι θέλει να αποκτήσει, αλλά και πού μπορεί να εύκολα το βρει.
Απαισιόδοξος και οικονομικά πιεσμένος ο Έλληνας καταναλωτής
Όπως παραδέχθηκε πρόσφατα ο Διευθύνων Σύμβουλος της NielsenIQ, Βάιος Δημοράγκας, ο Έλληνας καταναλωτής παραμένει σημαντικά απαισιόδοξος για την επόμενη μέρα. Τα απόνερα των απανωτών κρίσεων είναι ακόμη εδώ, η οικονομική ανασφάλεια παραμένει, ενώ οι δασμοί αποτελούν μια νέα πηγή ανησυχίας.
«Ο Έλληνες είναι πιο απαισιόδοξοι καταναλωτές έναντι των ξένων», σημείωσε χαρακτηριστικά. «Ο παγκόσμιος καταναλωτής σε ποσοστό 60% δηλώνει ότι είναι σχετικά άνετα και μπορεί να αγοράζει τα πράγματα τα οποία επιθυμεί, ενώ το 40% πιέζεται. Αντιστρόφως ανάλογο είναι το ποσοστό των Ελλήνων καταναλωτών. Κάτω από το 40% δηλώνει ‘σχετικά άνετα’, ενώ ποσοστό άνω του 60% περιορίζεται στα απολύτως βασικά» εξηγούσε χαρακτηριστικά ο κ. Δημοράγκας.
Όπως, μάλιστα, επιβεβαιώνει πρόσφατη έρευνα Consumer Outlook της NielsenIQ που χαρτογραφεί την ελληνική αγορά καταναλωτικών προϊόντων, οι οικονομικές πιέσεις συνεχίζουν να διαμορφώνουν τις αγοραστικές συμπεριφορές. Σύμφωνα με τα ευρήματα, το 50% των Ελλήνων καταναλωτών αναφέρει επιδείνωση της οικονομικής τους κατάστασης σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, αποδίδοντας αυτή την επιδείνωση κυρίως στην αύξηση του κόστους ζωής, τόσο στα βασικά είδη νοικοκυριού, όσο και στις υπηρεσίες κοινής ωφέλειας. Ως αποτέλεσμα, οι υπεύθυνοι για τις αγορές των νοικοκυριών έχουν υιοθετήσει μια πιο προσεκτική προσέγγιση στις δαπάνες τους, με το 67% να δείχνει αυξημένη ευαισθησία στις τιμές των προϊόντων και να παρακολουθεί τις αλλαγές τους.
Στροφή στα premium προϊόντα παρά την οικονομική ανασφάλεια
Ωστόσο, όπως προκύπτει από μια ενδελεχή ανάλυση 162 κατηγοριών ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων (FMCGs), που πραγματοποιήθηκε από τον Senior Customer Success Consultant στη NielsenIQ , Δημήτρη Βελισσαρίδη, παραμένει η δυναμική ανάπτυξης των premium προϊόντων, των οποίων η τιμή είναι 20% μεγαλύτερη από τη μέση τιμή της κατηγορίας που ανήκουν, παρά την οικονομική στενότητα των ελληνικών νοικοκυριών. Αυτά παρουσιάζουν υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης συγκριτικά με το σύνολο των FMCGs (4,7% έναντι 3,7%), ενώ συνεισφέρουν άνω του 50% των πωλήσεων στο 30% των εξεταζόμενων κατηγοριών, δημιουργώντας ευκαιρίες για στρατηγική premiumization.
Επιλογή το υγιεινό φαγητό
Σύμφωνα με επιμέρους ευρήματα της έρευνας της NielsenIQ, τα βασικά χαρακτηριστικά που καθιστούν τους καταναλωτές διατεθειμένους να επενδύσουν σε προϊόντα υψηλότερης αξίας περιλαμβάνουν την προώθηση ενός υγιεινού τρόπου ζωής, την παροχή στιγμών απόλαυσης και τη διευκόλυνση των καθημερινών διαδικασιών.
«Είναι δεδομένο ότι οι διατροφικές συνήθειες αλλάζουν. Ο καταναλωτής στρέφεται στην υγιεινή διατροφή και το έτοιμο φαγητό», δήλωνε πρόσφατα ο πρόεδρος της Ένωσης Σούπερ Μάρκετ Ελλάδος και επικεφαλής του ομίλου METRO AEBE, Αριστοτέλης Παντελιάδης.
Στροφή στο έτοιμο φαγητό
«Η ευκολία είναι πλέον τάση», παραδεχόταν από την πλευρά του και ο Senior Vice President Commerce και Marketing της ΑΒ Βασιλόπουλος, Ανδρέας Συμεώνογλου, παρατηρώντας πως η εγχώρια αγορά των σούπερ μάρκετ έχει προχωρήσει σε μεγάλες επενδύσεις στον τομέα του έτοιμου φαγητού. «Στο μέλλον θα δούμε ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη», έσπευσε δε να επισημάνει.
«Τα γεύματα των heat and eat, των 5 λεπτών δηλαδή, φτάνουν το 16% και αυξάνονται» εξηγούσε ο αντιπρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Circana, Παναγιώτης Μπορέτος, αποκαλύπτοντας πως στην ελληνική αγορά, οι πωλήσεις διαμορφώνονται στα 144 εκατ. ευρώ σε αξία, καταγράφοντας αύξηση 7,5% σε σχέση με πέρυσι.
Κερδίζει έδαφος η κατανάλωση μέσα στο σπίτι
Την ίδια ώρα, καλά κρατεί η βούληση των ελληνικών νοικοκυριών για κατανάλωση μέσα στο σπίτι, μια τάση που ναι μεν αναδείχθηκε μέσα στην πανδημία, για λόγους ασφάλειας κυρίως, ήρθε δε για να μείνει, καθώς αποτελεί μια προσιτή λύση εξοικονόμησης κόστους.
«Σε παγκόσμιο επίπεδο, το 86% των γευμάτων προέρχονται από το σπίτι» σημείωσε ο κ. Μπορέτος.
Καλά κρατεί η ζήτηση για προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και προσφορές
Παράλληλα, όπως επιβεβαιώνουν τα στοιχεία της NielsenIQ, οι προωθητικές ενέργειες συνεχίζουν να ασκούν σημαντική επίδραση στις αγοραστικές αποφάσεις, με πάνω από το 80% των καταναλωτών να επιλέγουν εναλλακτικές μάρκες βάσει των προωθητικών προσφορών.
«Αυτό εγείρει σημαντικά ερωτήματα σχετικά με το αν η τιμή παραμένει το κυρίαρχο κριτήριο επιλογής, την προοπτική ανάπτυξης των premium προϊόντων και τον ρόλο της καινοτομίας στη διαφοροποίηση της αγοράς», αναφέρεται στα συμπεράσματα της έρευνας.
Ταυτόχρονα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας εξακολουθούν να κερδίζουν το ενδιαφέρον των καταναλωτών, οι οποίοι αναζητούν οικονομικές λύσεις για την κάλυψη των βασικών τους αναγκών.
Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων Circana, στο πρώτο δίμηνο του 2025, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψαν άνοδο 5,4%, φτάνοντας στο 26% επί του συνόλου της αγοράς. Ωστόσο, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας «έτρεξαν» με μικρότερο ρυθμό ανάπτυξης έναντι των επώνυμων προϊόντων που κατέγραψαν ανάπτυξη κατά 6,9%. Στα τρόφιμα, το ποσοστό της ιδιωτικής ετικέτας ανέρχεται στο 27%, στην οικιακή φροντίδα στο 27,8% και στην κατηγορία υγείας και ομορφιάς στο 21,3%.
«Ένα στα τέσσερα προϊόντα που αγοράζει ο καταναλωτής είναι ιδιωτικής ετικέτας, ωστόσο η τάση αυτή δείχνει να πιάνει ταβάνι», σύμφωνα με τον κ. Δημοράγκα.
Στο κάδρο και η πρακτικότητα
Η πρακτικότητα και η αποτελεσματικότητα αποτελούν επίσης καθοριστικούς παράγοντες στις αγοραστικές αποφάσεις. Επιπλέον, η εισαγωγή νέων προϊόντων διαδραματίζει κρίσιμο ρόλο στη διαμόρφωση της αγοράς, με περίπου το 13% των διαθέσιμων κωδικών να αφορά σε νέες, ενδεχομένως καινοτόμες προτάσεις, οι οποίες συμβάλλουν άμεσα στην ανάπτυξη των ταχυκίνητων προϊόντων.
Το στοίχημα της κατανάλωσης
Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, τα πρώτα μηνύματα για την κατανάλωση το 2025 κρίνονται ενθαρρυντικά, ακολουθώντας τη θετική τάση που καταγράφηκε την αμέσως προηγούμενη χρονιά.
Όπως προκύπτει από τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία της Circana, το διάστημα μέχρι και τις 16 Μαρτίου 2025, οι πωλήσεις στο οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων αυξήθηκαν κατά 4,7% σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο.
Σύμφωνα δε με τον κ. Μπορέτο, εάν από αυτή τη μέτρηση αφαιρεθεί η πρώτη εβδομάδα του 2025 (σ.σ όπου περιλαμβάνονται οι ημερομηνίες 30-31 Δεκεμβρίου 2024 που παραδοσιακά εμφανίζουν ιδιαίτερα αυξημένη αγοραστική κίνηση), τότε η αγορά αναπτύσσεται με 1,4% σε επίπεδο αύξησης τζίρου.
Με εξαιρεθείσα την πρώτη εβδομάδα του 2025 και στις επιμέρους κατηγορίες των προϊόντων, προκύπτει ότι η κατηγορία των τροφίμων ενισχύεται κατά 1,9%, ενώ οι πωλήσεις για τις κατηγορίες υγιεινής και ομορφιάς αλλά και φροντίδας σπιτιού εμφανίζουν πτώση 1,6% και 0,7% αντίστοιχα.
«Το 2024 ήταν μια καλή χρονιά για την αγορά των ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων με αύξηση όγκων κατά 3,5% και γενικά σταθερές τιμές», σημείωσε από την πλευρά του ο Διευθύνων Σύμβουλος της NielsenIQ Βάιος Δημοράγκας, εκτιμώντας πως και το 2025 θα είναι μια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα χρονιά, όπου θα καταγραφεί ανάπτυξη.
«Η κατανάλωση θα είναι το μεγάλο στοίχημα και φέτος. Τα ταχυκίνητα προϊόντα είχαν μια δυνατή έναρξη για το 2025, συνεχίζοντας το momentum που χτίστηκε το 2024», ανέφερε. Σύμφωνα με τον κ. Δημοράγκα, η ανάπτυξη της αγοράς φέτος «τρέχει» με 5%, με το 4% να αφορά στην ανάπτυξη όγκων και το 1% στον κλαδικό πληθωρισμό.
