Ροή
Το «Α και το Ω» του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι το να δοκιμάζεις, τονίζει ο Αλέξανδρος Ρήγας, CEO της Impruvo και Business Partner της RTB House, της διεθνούς τεχνολογικής εταιρείας που δραστηριοποιείται στο χώρο του display advertising παρέχοντας personalized retargeting λύσεις βασιζόμενες στην καταναλωτική συμπεριφορά των online χρηστών.
Αναλύοντας τον χώρο του ηλεκτρονικού εμπορίου και την καθόλα επιτυχημένη λύση του personalized retargeting o κ. Ρήγας τονίζει ότι η χώρα μας έχει δρόμο ακόμα να διανύσει, ωστόσο έχει κάνει και άλματα τα τελευταία χρόνια όπως αυτό της ανάπτυξης των ηλεκτρονικών πληρωμών.
Ως συνδημιουργός ενός εκ των πιο επιτυχημένων e-shops στην Ελλάδα, του brandsgalaxy.gr, αλλά και ως εργαζόμενος σε διευθυντικές θέσεις εταιρειών όπως ο Όμιλος Naspers που διαχειρίζεται ένα εκτεταμένο χαρτοφυλάκιο εταιρειών ηλεκτρονικού εμπορίου, ο διευθύνων σύμβουλος της Ιmpruvo τονίζει στη συνέντευξή του στο insider.gr ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν έχουν αξιοποιήσει ακόμα το φάσμα των λύσεων που προσφέρονται και δείχνουν να αποδίδουν στο εξωτερικό ενώ εξηγεί γιατί «η κρίση μας έκανε, εν μέρει, καλό».
Τέλος, αναλύει το personalised retargeting και συμβουλεύει τις επιχειρήσεις να το δοκιμάσουν αφού αποτελεί μια από τις καλύτερες δυνατές «win-win» λύσεις προώθησης. Το eBusiness Consulting άλλωστε αποτελεί έναn από τους βασικούς τομείς δραστηριοποίησής του στην Impruvo. Οι άλλοι δύο, όπως μας ενημερώνει, αφορούν στο ebusiness recruitment, δηλαδή στην στελέχωση μιας διαδικτυακής επιχείρησης με τους καλύτερους της αγοράς, αλλά και στην πώληση διαφόρων services, όπως η λύση της RTB House.
Τι είναι το personalized retargeting και ποια τα πλεονεκτήματά του σε σχέση με τις γνωστές «παραδοσιακές» τεχνικές προώθησης;
Σε ένα online shop μπορεί να χρησιμοποιεί κανείς όλα τα διαθέσιμα κανάλια διαφήμισης για να προσελκύσει νέους χρήστες. Ταυτόχρονα όμως, μπορεί να χρησιμοποιήσει κι αυτά που «πατάνε» πάνω σε χρήστες που σε έχουν ήδη μια φορά επισκεφτεί με στόχο να ξαναγυρίσουν στο μαγαζί του. Η δεύτερη λύση είναι το personalized retargeting. Άρα το retargeting ασχολείται μόνο με χρήστες που έχουν ήδη επισκεφτεί το ηλεκτρονικό σου κατάστημα έστω μια φορά.
Στην περίπτωση της RTB House αυτό γινεται με τον πιο ουσιαστικό τρόπο. Υπάρχουν διάφοροι τρόποι remarketing, τους οποίους χρησιμοποιούν οι περισσότερες εταιρείες, όπως αυτός της Google για παράδειγμα. Στην περίπτωση της RTB House και δεδομένου ότι πρόκειται για μια τεχνολογική εταιρεία, το οptimization το κάνει μόνη της. Έχει αναπτύξει δικούς της αλογρίθμους, οι οποίοι αναλύουν την συμπεριφορά του χρήστη που επισκέπτεται ένα site - πόσες φορές το έχει επισκεφτεί, τι έχει δει σε αυτό, τι έχει βάλει στο καλάθι του, τι έχει αγοράσει, αν έχει αγοράσει, κλπ. Με τον τρόπο αυτό του δίνει αξία. Ανάλογα λοιπόν με το που βρίσκει αυτόν τον χρήστη - αυτό το cookie στο διαδίκτυο - προσπαθεί να κερδίσει τον χώρο διαφήμισης ώστε να προωθήσει το κατάστημα που έχει επισκεφτεί στο παρελθόν.
Θεωρώ ότι το retargeting γενικά είναι ένα βασικό εργαλείο για να κινητοποιήσει κανείς όλους αυτούς του χρήστες που έχουν επισκεφτεί έστω και μια φορά το site του. Για να το πούμε απλά. Στο retail ξέρεις πώς βασικό συστατικό της επιτυχίας είναι η τοποθεσία. Στο internet αντί για γωνιακό μαγαζί σε κεντρικό δρόμο έχεις μια ηλεκτρονική διεύθυνση, ένα url, η οποία είναι αδύνατο να γίνει γνωστή αν δεν διαφημιστείς. Εφόσον, δε, διαφημιστείς και σε επισκεφτεί ο κόσμος, πρέπει να προσπαθήσεις να τον ξαναφέρεις πίσω. Ας μην ξεχνάμε ότι το retargeting επενδύει στα cookies, δηλαδή στους χρήστες που κάποτε έδειξαν ενδιαφέρον κι επισκέφτηκαν το κατάστημα από την ημέρα που ενεργοποιήθηκε η υπηρεσία. Άρα μπορεί να ανατρέξει σε ένα βάθος χρόνου «x» και να κυνηγήσει τους συγκεκριμένους χρήστες.
Ποια η διαφορά ενός επαγγελματία retargeter, όπως η RTB House από άλλα αντίστοιχα κανάλια διαφημισης όπως η Google για παράδειγμα;
Μια ουσιαστική διαφορά είναι ότι η Google και η κάθε Google «παίζει» αποκλειστικά στο δικό της δίκτυο. Αντιθέτως η RTB House χρησιμοποιεί όλα τα διαθέσιμα κανάλια ή δίκτυα.
Μια δεύτερη διαφοροποίηση είναι αυτή των εικαστικών, τα οποία στην περίπτωση της Google είναι πολύ συγκεκριμένα. Η RTB House, από την άλλη, διαθέτει για παράδειγμα 5 σετ των 40 μπάνερς, τα οποία συναγωνίζονται ακόμα και μεταξύ τους για να φέρουν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα. Στόχος είναι ο αλγόριθμος να σερβίρει το μπάνερ που έχει την μεγαλύτερη απήχηση σε κάθε χρήστη ώστε να του τραβήξει την προσοχή και να κλικάρει πάνω σε αυτό ολοκληρώνοντας την αγορά του.
Επιπλέον, όταν το μπάνερ της Google δεν είναι τόσο ελκυστικό η εταιρεία αυξάνει την αξία του ανά κλικ, άρα στην ουσία χρειάζεται να χρησιμοποιήσεις αυτό που είναι πιο πιθανό να υιοθετήσει ο πελάτης.
Τελευταίο και βασικότερο, το οποίο κάνει τη διαφορά σε όσους πελάτες έχω μέχρι σήμερα προσεγγίσει και συνεργαστεί είναι ο τρόπος πληρωμής. Στην Google υπάρχουν στόχοι κι αν κάποιος βγει εκτός στόχου το πληρώνει ακριβά, προσπαθώντας τον επόμενο μήνα απλά να τους βελτιώσει επαναπροσδιορίζοντάς τους. Η RTB House παίρνει όλο το ρίσκο επάνω της. Φυσικά προσφέρει κι αυτή τη δυνατότητα, αλλά το πιο ελκυστικό μοντέλο είναι το εντελώς performance based, με το οποίο ο συνεργάτης της πληρώνει μόνο όταν πέσει η παραγγελία στο e-shop του. Αυτό πρακτικά σημαίνει πως αν το κόστος εκτοξευτεί από πλευράς διαφήμισης το αναλαμβάνουμε όλο εμείς.
Δοκιμάζοντας κανείς όλες τις διαθέσιμες πλατφόρμες ταυτόχρονα, μεταξύ αυτών και μια ενός μεγάλου remarketer όπως η RTB House, συνειδητοποιεί όχι απλά τις διαφορές αλλά και το πόσο μεγάλες είναι. Στη μέχρι τώρα πορεία μου, κατά την οποία έχουμε συνεργαστεί με μερικά εκ των κορυφαίων eshop στην Ελλάδα, δεν έχω δει case study που η διαφορά να μην είναι χαώδης. Γι αυτό και ό,τι κι αν επιλέξει ο κάθε έμπορος πρέπει να γνωρίζει πως το retargeting είναι ένα από τα κομμάτια του marketing που αξίζει να επενδύσει.
Έχοντας εργαστεί στο εξωτερικό ποιές θα λέγατε είναι οι προκλήσεις με τις οποίες ήρθατε αντιμέτωπος από την είσοδό σας στην ελληνική αγορά.
Έχω επικοινωνήσει με τις 80 από τις top100 στην Ελλάδα. Το πιο δύσκολο, τουλάχιστον στην αρχή, ήταν ο δισταγμός τους να δοκιμάσουν καινούργια πράγματα. Από την δική μου εμπειρία στις ηλεκτρονικές πωλήσεις γνωρίζω ότι όταν τρέχεις ένα e-shop αυτό που πρέπει να κάνεις είναι να δοκιμάζεις όσο το δυνατόν περισσότερα πράγματα. Αυτή η δοκιμή του τι πηγαίνει σε εσένα και πάνω σε τι πρέπει να επενδύσεις είναι επί τη ουσίας το ηλεκτρονικό εμπόριο. Γι’ αυτό και δεν μπορώ να κατανοήσω τον δισταγμό ορισμένων εταιρειών αναφορικά με τις δοκιμές. Ακόμα και μετά από αναρίθμητα επιτυχημένα case studies κρατούν επιφυλακτική, ουδέτερη ή και αρνητική στάση. Είναι πάρα πολύ απλό το παιχνίδι. Το Α και το Ω στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι αν δοκιμάζεις τι θα σου φέρει τις πωλήσεις όσο πιο οικονομικά γίνεται!
Παράλληλα, θα πρέπει να σταθούμε λίγο και στο θέμα της επιμόρφωσης, θεωρώ ότι ακόμα υπάρχει μεγάλη δυνατότητα στο κομμάτι της εκπαίδευσης στον τομέα του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ελπίζω πως όσο εκπαιδεύονται τα στελέχη τόσο περισσότερο θα κατανοήσουν την ανάγκη του πειρασματισμού.
Πόσο εξελιγμένο είναι το ηλεκτρονικό επιχειρείν της χώρας σε σχέση με το εξωτερικό και ποια μειονεκτήματα πρέπει να διορθωθούν για να βελτιωθεί η κατάσταση;
Σίγουρα υπάρχουν πράγματα που μπορούν να βελτιωθούν κι αυτά τα εντοπίζει κανείς όταν συγκρίνει την ελληνική αγορά με άλλες του εξωτερικού. Για παράδειγμα υπάρχουν μεγάλες διαφορές μεταξύ Ελλάδας και Τουρκίας. Στη γειτονική χώρα όλοι αγοράζουν τα πάντα με πιστωτική κάρτα. Αρκεί να αναφέρω ότι στην Τουρκία έχω αγοράσει καλαμπόκι στην παραλία με πιστωτική κάρτα κι έχω παραγγείλει ψάρι ψητό το οποίο ήρθε ντιλέβερι και πλήρωσα στην πόρτα με πιστωτική κάρτα. Τα δύο προηγούμενα παραδείγματα αποδεικνύουν ότι υπήρξαμε πολύ πίσω τα προηγούμενα χρόνια. Παρόλα αυτά, και μετά τα capital controls, ξεκινάμε να βιώνουμε την ανάπτυξη των ηλεκτρονικών πληρωμών η οποία θα συνδράμει αρκετά το ηλεκτρονικό εμπόριο.
Όπως έχουν αποδείξει και οι έρευνες, τα τελευταία χρόνια υπήρξε τρομερή ανάπτυξη της πιστωτικής κάρτας, γεγονός που υπογραμμίζει και πόση έλλειψη υπήρξε. Και γιατί είναι τόσο σημαντική η ηλεκτρονική πληρωμή; Γιατί όταν το εμπόριο είναι προπληρωμένο έχει διαφορετική άνεση ο επιχειρηματίας. Στην Ελλάδα το 80-85% πληρώνει με αντικαταβολή, οπότε κανένας δεν αγχώνεται στο ενδεχόμενο να μην παραλάβει το εμπόρευμα.
Ένα άλλο προβληματικό κομμάτι του ηλεκτρονικού εμπορίου είναι τα μεγάλα κόστη των logistics. Υπερβολικά υψηλές είναι και οι τιμές εάν αποφασίσει κανείς να εξάγει στο εξωτερικό σε σύγκριση με άλλες χώρες. Θεωρώ ότι θα μπορούσαν να είναι πολύ πιο χαμηλά. Τώρα γιατί δεν είναι ή πώς θα μειωθούν είναι μεγάλη συζήτηση. Θα μπορούσαν σίγουρα να στηθούν μηχανισμοί για χαμηλότερο κόστος και υπάρχουν οργανισμοί, όπως το Greca, που θα μπορούσαν να βοηθήσουν σε αυτό.
Τέλος χρειάζεται να εξοικειωθούμε περισσότερο με το ηλεκτρονικό κατάστημα. Είμαστε μια χώρα που έχει 25% τηλεφωνικές παραγγελίες γιατί ο χρήστης δεν θέλει να ολοκληρώσει μια παραγγελία απλά διαδικτυακά, θέλει να πάρει τηλέφωνο. Το παραπάνω ποσοστό μιλά από μόνο του.
Αυτό που θεωρώ ότι λείπει από την Ελλάδα είναι ότι οι περισσότερες εταιρείες δεν έχουν αξιοποιήσει ακόμα όλο το φάσμα των υπηρεσιών που προσφέρεται στο εξωτερικό. Αυτός ήταν εν μέρει και ο λόγος που προχώρησα στην συνεργασία με την RTB House, η ελληνική αγορά είναι αρκετά παρθένα σε τέτοιου είδους υπηρεσίες, οι περισσότεροι χρησιμοποιούν ακόμα simple retargeters όπως η Google κι όχι επαγγελματίες όπως η RTB House.
Τι δυνατότητες επιχειρηματικής ανάπτυξης παρουσιάζει η χώρα εν μέσω κρίσης;
Η αλήθεια είναι ότι η κρίση μας έχει κάνει πολύ καλό. Οι εταιρείες αρχίζουν και συνειδητοποιούν ότι πρέπει να προσέξουν τα έξοδά τους, να αναζητούν την καλύτερη δυνατή απόδοση για τις επενδύσεις τους την ώρα που ο κόσμος ψάχνει κανάλια με καλύτερη απόδοση. Αυτό και μόνο βελτιώνει τα πράγματα.
Μέσα σε αυτά τα χρόνια σε τι ποσοστό έχει ενισχυθεί το χαρτοφυλάκιό σας και ποιες μεγάλες συνεργασίες θα ξεχωρίζατε;
Μετά το BandGalaxy.gr, εντάχθηκα στο εργατικό δυναμικό ενός Τουρκικού κολοσσού του ηλεκτρονικού εμπορίου, την Marcafoni. Στη συνέχεια ασχολήθηκα με το consulting σε μια εταιρεία με ακόμα περισσότερες παραγγελίες ημερησίως- γύρω στις 20.000 την ημέρα. Έχοντας φοιτήσει σε τόσο μεγάλα «σχολεία» του εξωτερικού αποφάσισα να επιστρέψω στη χώρα εφαρμόζοντας τις γνώσεις που έχω αποκομίσει σε εγχώρια eshop. Σήμερα η Impruvo διατηρεί γραφεία σε Ελλάδα και Κωνσταντινούπολη ενώ το χαρτοφυλάκιό της, τόσο Impruvo όσο και της RTB House, περιλαμβάνει εταιρείες από Τουρκία, Ρωσία και Ελλάδα, πολλές εκ των οποίων δέχονται έως και 20.000 παραγγελίες την ημέρα. Μια εταιρεία που συνεργαζόμαστε η Modanisa, εμπορεύεται μπούργκες και μαντίλες και μόνο με το συγκεκριμένο είδος έχει ημερησίως 5.000 παραγγελίες σε 120 χώρες παγκοσμίως.
Η συνεργασία μας με την RTB House προχωρά εξαιρετικά και τα νούμερα το αποδεικνύουν περίτρανα. Τα τελευταία δύο χρόνια έχουμε διπλασιάσει τον κύκλο εργασιών στην Ελλάδα και υπάρχουν δυνατότητες να μεγαλώσουμε ακόμα περισσότερο.
Μέχρι στιγμής έχουμε τρέξει περί τις 45 καμπάνιες στην Ελλάδα ενώ συνεργαζόμαστε με τις μεγαλύτερες εταιρείες της ηλεκτρονικής αγοράς. Οι πελάτες είναι μέσα στους top100 του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ενδεικτικά μπορώ να αναφέρω τα eshop των Celestino Pink Woman, Intersport, BodytΤalk, Gianna Kazakou και άλλους. Ένα ακόμα ενδιαφέρον στοιχείο για τους πελάτες μας είναι πως όποιος συνεργάζεται και δοκιμάζει την υπηρεσία πολύ δύσκολα σταματά.
Μάλιστα η διαφορά σε σχέση με την αρχή είναι πως μετά τις τόσες επιτυχημένες καμπάνιες που έχουμε τρέξει, οι επιχειρήσεις επικοινωνούν από μόνες του μαζί μας, σε αντίθεση με παλαιότερα που εγώ επιδίωκα την επικοινωνία.
Τι συμβουλή θα δίνατε στους επιχειρηματίες του ηλεκτρονικού εμπορίου;
Πλέον υπάρχουν συγκεκριμένες μεγάλες εταιρείες που δεν έχουν δοκιμάσει τη λύση του personalized retargeting. Αυτό λοιπόν που θα ήθελα να τους πω, όχι ως εκπρόσωπος της RTB House αλλά με τον παλιό μου ρόλο, ως e-commerce director, είναι να δοκιμάζουν όσες περισσότερες υπηρεσίες μπορούν. Η δουλειά ενός e-commerce director είναι να δοκιμάζει πράγματα για να δει τι θα κάνει καλύτερο το e-shop του. Σήμερα προσφέρει κανείς δωρεάν δοκιμή ή συμβουλές και υπάρχει ακόμα αντίσταση. Το retargeting είναι ένα από τα κομμάτια του marketing που αξίζει κανείς να επενδύσει, οπότε δοκιμάστε!
