Οι πολυτελείς μάρκες γνωρίζουν επιτυχία στην κινεζική αγορά καθώς προσέγγισαν με έξυπνο τρόπο το στυλ «streetwear», το εκλεπτυσμένο σπορ ντύσιμο δηλαδή το οποίο δείχνει να προτιμά ένα μεγάλο ποσοστό του νεαρού πληθυσμού στην Κίνα.
Η Louis Vuitton, η Chanel, η Hermès και η Dior ήταν μεταξύ των πέντε κορυφαίων εμπορικών σημάτων που αναγράφονται κάτω από την ετικέτα «sneaker» στην δημοφιλής κινεζική εφαρμογή ψώνια RED, σύμφωνα με την έκθεση «Luxury China: Streetwear Insight» του Gartner L2 τον περασμένο μήνα. Το μόνο άλλο σήμα μεταξύ των πέντε κορυφαίων ήταν η Nike.
«Οι πολυτελείς μάρκες έχουν υποστηρίξει την ανάπτυξη κατηγοριών προϊόντων που προσανατολίζονται προς τη νεολαία, όπως τα πάνινα παπούτσια και τα είδη streetwear με καινοτόμα μοντέλα ηλεκτρονικού εμπορίου και την επιστράτευση διασημοτήτων οι οποίες παρουσιάζονται στις σχετικές ψηφιακές πλατφόρμες», δήλωσε η Danielle Bailey, διευθύντρια στο Gartner L2.
«Το" πάνινο παπούτσι "έχει αναδειχθεί ως σύμβολο κατάστασης που χρησιμοποιείται για την αυτο-έκφρασή του και είναι η βασική πύλη αγοράς πολυτελείας για νέους αγοραστές στην Κίνα», εκτιμά.
Οι πολυτελείς μάρκες έχουν επίσης δανειστεί μια στρατηγική τιμολόγησης και διανομής από την κουλτούρα streetwear το οποίο ονομάζουν «the drop model». Αυτό σημαίνει ότι κυκλοφορούν περιορισμένο αριθμό προϊόντων το οποίο είναι διαθέσιμο για περιορισμένο χρονικό διάστημα, γεγονός που δημιουργεί σπανιότητα και τους επιτρέπει να χρεώνουν υψηλές τιμές.
«Με αυτό τον τρόπο δημιουργείται μια αίσθηση επείγουσας ανάγκης για αγορά ", δήλωσε η Elizabeth Flora από την Gartner L2 στο CNBC».
Για παράδειγμα, η μάρκα πολυτελείας Rimowa συνεργάστηκε με ίσως το πιο σχετικό σήμα streetwear, Off-White, το 2018 και κυκλοφόρησε μια περιορισμένη έκδοση με διαφανείς βαλίτσες. Η συνεργασία είχε ως αποτέλεσμα να υπάρξει ιδιαίτερα μεγάλη κίνηση στη Weibo - την πλατφόρμα που μοιάζει με το Twitter της Κίνας - σε σύγκριση με άλλες παρόμοιες ενέργειες, παρόλο που οι βαλίτσες κόστιζαν σχεδόν 1.700 δολάρια.
Η κουλτούρα streetwear - που διαδόθηκε από σχεδιαστές όπως ο Virgil Abloh και η Kanye West - κέρδισε δημοτικότητα το 2017 και έχει εισχωρήσει στην βιομηχανία πολυτελείας. Η Κίνα είναι μια κρίσιμη αγορά τόσο για πολυτελή όσο και για streetwear προϊόντα και το 2018 οι Κινέζοι καταναλωτές - που προσελκύονται από τα streetwear - στο εσωτερικό και στο εξωτερικό δαπάνησαν 115 δισεκατομμύρια δολάρια για είδη πολυτελείας, σύμφωνα με μια έκθεση της McKinsey και της εταιρείας.
Ωστόσο, οι υψηλές τιμές και η έλλειψη αυτών των ειδών πολυτελείας έχουν δημιουργήσει ευκαιρίες για την εμφάνιση πλαστών προϊόντων στην αγορά. Το 2018, η Louis Vuitton ήταν το πιο παραποιημένο σήμα πολυτελείας στον κόσμο. Πάνω από τα μισά από τα ψεύτικα προϊόντα πολυτελείας που βρέθηκαν στην αγορά αφορούσαν σε απομιμήσεις προϊόντων του γαλλικού οίκου, σύμφωνα με το "State of the Fake Report" της Entrupy.
Η αγορά πολυτελείας στην Κίνα εξακολουθεί να αναπτύσσεται παρά τις υψηλές τιμές και τα προβλήματα με την παραχάραξη. Μέχρι το 2025, η κινέζικη αγορά θα αντιπροσωπεύει το 40% των συνολικών δαπανών για μάρκες πολυτελείας, σύμφωνα με την έκθεση China Luxury της McKinsey & Company.
