Αλλαγές τεκτονικού χαρακτήρα στην καθημερινή λειτουργία των σούπερ μάρκετ, καθώς και στη σχέση τους με τον καταναλωτή προκαλεί το πληθωριστικό «σοκ» που πλήττει εδώ και μήνες την ελληνική οικονομία και δυστυχώς, ολοένα και εντείνεται.
Προτού εξαλειφθεί η υγειονομική κρίση που προκάλεσε η πανδημία, η χώρα – όπως και ολόκληρος ο πλανήτης – βρίσκεται αντιμέτωποι με τεράστιες πληθωριστικές πιέσεις, οι οποίες ωθούν στα ύψη τις τιμές βασικών καταναλωτικών αγαθών και ψαλιδίζουν επικίνδυνα το διαθέσιμο εισόδημα του μέσου ελληνικού νοικοκυριού.
Υπενθυμίζεται ότι, σύμφωνα με την ΕΛΣΤΑΤ, τον Μάρτιο ο πληθωρισμός σημείωσε εκρηκτική άνοδο κατά 8,9% τον Μάρτιο, αγγίζοντας τα υψηλότερα επίπεδα σε διάστημα 27 ετών και καταγράφοντας τον αντίκτυπο της ακρίβειας μόλις τον πρώτο μήνα του πολέμου στην Ουκρανία. Ο Γενικός Δείκτης Τιμών είχε αυξηθεί κατά 7,2% τον Φεβρουάριο, 6,2% τον Ιανουάριο και 5,1% τον Δεκέμβριο.
Αυτή η νέα πραγματικότητα καθρεφτίζεται έκδηλα στα ράφια των σούπερ μάρκετ, με τις τιμές των αγαθών να έχουν πάρει την ανηφόρα και τους καταναλωτές να μοιάζουν ανήμποροι να αντιδράσουν μπροστά σε αυτό το επιθετικό κύμα ακρίβειας.
«Η νέα κανονικότητα χαρακτηρίζεται από μεγάλη αβεβαιότητα και τεράστια ανησυχία. Η υγειονομική κρίση δεν έχει ακόμη τελειώσει και τα προβλήματα που πυροδότησε η πανδημία σε εφοδιαστική αλυσίδα και μεταφορές δεν έχουν ακόμη αποκατασταθεί», σχολίασε πρόσφατα, μιλώντας στο Food retail CEO Forum, η εμπορική διευθύντρια της IRI Hellas, Δήμητρα Κατσίπη, προσθέτοντας πως ο πόλεμος στην Ουκρανία επιδεινώνει περαιτέρω μια ήδη δύσκολη κατάσταση.
Βομβαρδισμός ανατιμήσεων και κενό… συγχρονισμού με τον καταναλωτή
Σύμφωνα με την ίδια, η διαρκής άνοδος των τιμών το τελευταίο διάστημα έχει προκαλέσει μεγάλη αναστάτωση σε όλο το φάσμα της εφοδιαστικής αλυσίδας. Η ανησυχία ξεκινάει από τους προμηθευτές, συνεχίζεται στους λιανέμπορους για να περάσει τελικά στους καταναλωτές. Αφουγκραζόμενη τα τεκταινόμενα στην αγορά η κυρία Κατσίπη έκανε λόγο για «βομβαρδισμό» ανατιμήσεων στις διαπραγματεύσεις προμηθευτών και λιανέμπορων, αφού πολλές φορές οι αυξήσεις τιμών είναι διψήφιες. Ωστόσο, όπως εξήγησε, υπάρχει ένα κενό… συγχρονισμού με τον καταναλωτή, ο οποίος αντιλαμβάνεται σε δευτερεύοντα χρόνο το μέγεθος των ανατιμήσεων. Πρόκειται για μια κατάσταση η οποία είναι γνωστή με τον όρο «sticker shock» και αφορά στη συγκεκριμένη στιγμή που αντιλαμβάνεται κανείς την κρίση.
Πώς ενώνεται το «παζλ» του πληθωρισμού
Σύμφωνα με τον Διευθύνοντα Σύμβουλο της NielsenIQ για την Ελλάδα και τη Βουλγαρία, Βάιο Δημοράγκα, ο πληθωρισμός είναι η νέα πραγματικότητα που χτύπησε την πόρτα της Ελλάδας. «Ο πληθωρισμός είναι εδώ, έχει κάνει την εμφάνισή του στα σούπερ μάρκετ και οι καταναλωτές το αισθάνονται», εξήγησε ο ίδιος για να επισημάνει πως σύμφωνα με τις πλέον πρόσφατες έρευνες, σχεδόν εννέα στους δέκα καταναλωτές δηλώνουν πως έχουν γίνει ορατές οι αυξήσεις στις τιμές των τροφίμων.
Για τον κ. Δημοράγκα θεωρείται εύλογο πως η άνοδος των τιμών θα οδηγήσει σε μείωση της κατανάλωσης, ωστόσο δεν έχει παρατηρηθεί τουλάχιστον έως τώρα κανένα φαινόμενο πανικού από την πλευρά των καταναλωτών. Μάλιστα, όπως σημείωσε, το 2022 δεν ξεκίνησε άσχημα ως προς τις πωλήσεις των ταχυκίνητων καταναλωτικών αγαθών.
Πώς ψωνίζει πλέον ο Έλληνας στα σούπερ μάρκετ
«Πλέον ο καταναλωτής που έχει μπει σε ένα σούπερ μάρκετ για να ψωνίσει, θυμίζει ένα μικρό παιδί. Ένα μικρό παιδί που κοιτάζει τα ράφια και δεν ξέρει τι να κάνει, γιατί σκέφτεται πως υπάρχουν πολλά προϊόντα τα οποία (λόγω ακρίβειας) δεν μπορεί να τα έχει». Με αυτό τον τρόπο περιέγραψε τον καταναλωτή στην εποχή του πληθωρισμού και της αβεβαιότητας του πολέμου στην Ουκρανία ο Γενικός Διευθυντής του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), Λευτέρης Κιοσές, κατά την παρουσία του στο Food retail CEO Forum.
Σύμφωνα με τον κ. Κιοσέ, βασικότερο κριτήριο για τα ψώνια του Έλληνα – στη σκιά του πληθωρισμού – είναι τα χρήματα και όχι η ποιότητα. Λόγω των διαρκών ανατιμήσεων σε βασικά είδη διατροφής, ο Έλληνας ενδιαφέρεται «να τα φέρνει βόλτα οικονομικά». Επομένως, αλλάζει το σύνολο της αγοραστικής του συμπεριφοράς προκειμένου να το προσαρμόσει στις έκτακτες ανάγκες που προστάζει η τρέχουσα περίοδος.
Οι καταναλωτές αγοράζουν πλέον λιγότερα προϊόντα, ψωνίζουν εξυπνότερα και χωρίς διάθεση να δημιουργήσουν αποθέματα. Μάλιστα δεν είναι λίγοι όσοι αποφεύγουν να προβούν σε αγορές, ώστε να έχουν πάντοτε στην άκρη χρήματα, τα οποία μπορεί να αξιοποιηθούν σε περίπτωση ανάγκης.
Όπως σημείωσε ο κ. Κιοσές, η κύρια «υπερδύναμη» των καταναλωτών είναι εκείνη των προσφορών, τις οποίες ξέρουν, θέλουν κι εμπιστεύονται από την εποχή της δεκαετούς οικονομικής κρίσης που έπληξε τη χώρα. Οι καταναλωτές σήμερα κάνουν εκπτώσεις στις επιθυμίες τους, στρεφόμενοι, σύμφωνα με τον κ. Δημοράγκα σε αρκετές πιο φθηνές μάρκες προϊόντων, ενώ δεν διστάζουν το άνοιγμά τους σε περισσότερα καταστήματα, ώστε να έχουν στη διάθεσή τους περισσότερες επιλογές.
Την ίδια στιγμή, στο προσκήνιο επανέρχονται τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, με την κυρία Κατσίπη να επιβεβαιώνει ότι η ιδιωτική ετικέτα ενισχύεται ραγδαία. Πρόσφατη πανελλαδική έρευνα του ΙΕΛΚΑ επιβεβαιώνει πως οι καταναλωτές έχουν στραφεί στην αγορά προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας – τα οποία είναι παραδοσιακά πιο φθηνά από τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα – προκειμένου να εξοικονομήσουν μερικά χρήματα. Πλέον, ένας στους δύο συμμετέχοντες στην έρευνα θεωρεί ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας παρέχουν καλύτερη σχέση ποιότητας τιμής, έναντι ποσοστού 38% πέρυσι.
Η χαμηλότερη τιμή των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας γίνεται πιο «δελεαστική» για τους αγοραστές, ενώ το 2021 το ποσοστό των καταναλωτών που θεωρεί τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας φθηνότερα από τα επώνυμα ανέρχεται σε 65% και παραμένει αμετάβλητο σε σχέση με το 2020. Ίδια είναι η εικόνα και σε σχέση με την ελληνικότητα των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, με το ποσοστό των καταναλωτών που δηλώνουν ότι τα εν λόγω προϊόντα είναι πιο «ελληνικά» να αυξάνεται στο 49%, από 47% πέρυσι.
Άλλωστε το 2019-2020 αποτελούσε μια περίοδο κατά την οποία τα ποιοτικά κριτήρια κυριαρχούσαν στο σκεπτικό του κοινού. Ειδικότερα, το 2019 το 37% των αγοραστών δήλωναν ότι αγόραζαν με βασικό κριτήριο την ποιότητα έναντι 31% με βάση τη χρηματική δαπάνη. Δύο χρόνια μετά, η εικόνα έχει αναστραφεί, με το 39% να δηλώνει ότι αγοράζει με βάση τη χρηματική δαπάνη και το 29% με βάση τα ποιοτικά κριτήρια.
Όπως καταγράφεται στα στοιχεία των πωλήσεων από σούπερ μάρκετ τα οποία παρουσίασε η εταιρεία IRI στα τέλη Μαρτίου, τις πρώτες εννέα εβδομάδες του 2022, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν αυξήσει τις πωλήσεις τους κατά 9,7%, ενώ οι συνολικές πωλήσεις των ταχυκίνητων προϊόντων σουπερμάρκετ είναι σταθερές με μεταβολή -0,1%. Φαίνεται δηλαδή ότι οι καταναλωτές προσπαθούν σε αυτή τη χρονική συγκυρία να στραφούν σε φθηνότερες επιλογές προϊόντων, οι οποίες μαζί με τις προσφορές και τις εκπτώσεις μπορούν να τους βοηθήσουν να διατηρήσουν σταθερό το επίπεδο «όγκου» αγορών με σταθερή δαπάνη. Οι κύριες κατηγορίες με αύξηση των πωλήσεων ιδιωτικής ετικέτας είναι τα ζυμαρικά, τα απορρυπαντικά, ο καφές, τα σοκολατοειδή και κάποια κατεψυγμένα είδη.
Επηρεάζει την αγοραστική συμπεριφορά ο φόβος του πολέμου
Σύμφωνα με τον κ. Κιοσέ, ο Έλληνας καταναλωτής εμφανίζεται ιδιαίτερα απαισιόδοξος για την έκβαση του πολέμου στην Ουκρανία που βρίσκεται σε εξέλιξη εδώ και δύο μήνες…
Οι καταναλωτές τρέφουν έντονο θυμό για τις δραματικές στιγμές που εκτυλίσσονται στα ουκρανικά εδάφη, ενώ διακατέχονται από μεγάλο άγχος και ανασφάλεια για την επόμενη μέρα. Μάλιστα οι περισσότεροι εκτιμούν ότι ο πόλεμος δεν θα τελειώσει άμεσα.
