Στο στόχαστρο των αρχών μπαίνουν 20 Έλληνες influencers, οι οποίοι μάλιστα θα υποχρεωθούν σε διορθωτικές ενέργειες το αμέσως επόμενο διάστημα ώστε οι δραστηριότητές τους να είναι σύννομες με την ευρωπαϊκή νομοθεσία για την προστασία των καταναλωτών.
Κι αυτό γιατί, όπως προκύπτει από τα αποτελέσματα πανευρωπαϊκών ελέγχων σε όλες τις πλατφόρμες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τυχόν εντοπισμό παραπλανητικών εμπορικών πρακτικών, ενώ το 100% των Ελλήνων influencers ασκεί εμπορική δραστηριότητα, μόνο το 25% - και όχι πάντα με απόλυτα ξεκάθαρο τρόπο - γνωστοποιεί στον καταναλωτή ότι το περιεχόμενο των αναρτήσεων έχει εμπορικό σκοπό (π.χ. περιλαμβάνει διαφημίσεις). Παράλληλα, ένας στους δύο influencers στην Ελλάδα (ήτοι ποσοστό 50%) δεν παρέχουν σαφή ενημέρωση στον καταναλωτή σχετικά με την εμπορική τους ταυτότητα, ενώ από εκείνους που διατηρούν δικές τους ιστοσελίδες πώλησης, το 50% δηλώνει ότι είναι εγγεγραμμένοι στο Γενικό Εμπορικό Μητρώο (ΓΕΜΗ).
Ως influencer marketing ορίζεται η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, μέσω της αξιοποίησης ενός ήδη εδραιωμένου κοινού, το οποίο έχει αναπτύξει ένας influencer, δηλαδή ένας χρήστης των social media με σημαντικό αριθμό followers σε αυτά. Τα τελευταία χρόνια το influencer marketing έχει καταστεί ένας σημαντικός πυλώνας της ψηφιακής οικονομίας, ενώ το 2023 εκτιμάται πως η αξία του προσέγγισε τα 20 δισ. ευρώ παγκοσμίως.
Τι πρέπει να κάνουν
Το αμέσως επόμενο διάστημα, οι 20 Έλληνες influencers αναμένεται να λάβουν επιστολή από το υπουργείο Ανάπτυξης με την οποία θα ενημερώνονται διεξοδικά για την ευρωπαϊκή νομοθεσία και τις υποχρεώσεις τους που απορρέουν από αυτήν, καθώς και για τις απαραίτητες βελτιώσεις στις οποίες θα πρέπει να προβούν ως προς την εμπορική τους δραστηριότητα. Ειδικότερα, στην επιστολή θα υπογραμμίζονται τα σημεία στις αναρτήσεις των influencers, όπου χρήζουν βελτίωσης, ιδίως όσον αφορά στις περιπτώσεις γνωστοποίησης (disclosure) της εμπορικής επικοινωνίας με σκοπό την προώθηση προϊόντων/υπηρεσιών, ώστε να συμβάλλουν με αυτό τον τρόπο στην διαμόρφωση μιας σωστής εμπορικής επικοινωνίας με το καταναλωτικό κοινό, που θα διέπεται από διαφάνεια και θα προτείνονται συστάσεις για την χρήση της κατάλληλης επισήμανσης, με δεδομένο ότι η εμπορική επικοινωνία για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας θα πρέπει να προβάλλεται με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι άμεσα ξεκάθαρο στο καταναλωτικό κοινό ότι πρόκειται για διαφημιστική ενέργεια. Στο πλαίσιο αυτό θα πρέπει οι influencers να χρησιμοποιούν τα hashtag #διαφήμιση ή #advertisement ή #advertising, καθώς και τα ειδικά εργαλεία γνωστοποίησης που διατίθενται από τις ίδιες τις πλατφόρμες: «συνεργασία επί πληρωμή», «συνεργασία επί αμοιβή», «paid partnership», ώστε να διασφαλίζεται ότι το καταναλωτικό κοινό γνωρίζει ότι η επικοινωνία για την προώθηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας έχει διαφημιστικό περιεχόμενο.
Κυρώσεις όπου έχουν διαπιστωθεί παραβάσεις
Όλα τα στοιχεία των ελέγχων που πραγματοποιήθηκαν θα διαβιβαστούν και στις αρμόδιες υπηρεσίες της Ανεξάρτητης Αρχής Δημοσίων Εσόδων για εντοπισμό πιθανών φορολογικών παραβάσεων.
Για τις περιπτώσεις εκείνες των influencers που διαθέτουν τις δικές τους ιστοσελίδες πώλησης και συνάπτουν συμβάσεις από απόσταση με τους καταναλωτές και για τις οποίες έχουν διαπιστωθεί παραβάσεις θα επιβληθούν οι διοικητικές κυρώσεις που προβλέπονται από την καταναλωτική νομοθεσία.
Τι έδειξαν οι πανευρωπαϊκοί έλεγχοι σε 576 influencers
Οι 20 Έλληνες βρέθηκαν στη λίστα 576 συνολικά influencers που τέθηκαν στο μικροσκόπιο των αρχών σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, καθώς η Ευρωπαϊκή Επιτροπή επιχειρεί, μέσω από ελέγχους, να θέσει όρια σε ένα αχανές αλλά και αχαρτογράφητο πεδίο, όπως είναι η δράση των influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Οι πανευρωπαϊκοί έλεγχοι πραγματοποιήθηκαν με τη μέθοδο των σαρώσεων (sweep) σε όλες τις πλατφόρμες των social media το διάστημα από τις 27/10/2023 έως και 30/11/2023, προκειμένου να εξεταστούν οι εμπορικές πρακτικές που χρησιμοποιούν οι influencers στους λογαριασμούς τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να προωθήσουν ή να διαθέσουν προς πώληση αγαθά και υπηρεσίες εταιρειών (brands) με τις οποίες συνεργάζονται.
Στην πανευρωπαϊκή πρωτοβουλία για τους ελέγχους συμμετείχαν 22 αρμόδιες αρχές των κρατών μελών, ενώ στην Ελλάδα τους ελέγχους διενήργησε το υπουργείο Ανάπτυξης. Ο συντονισμός δε έγινε από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή μέσω του Δικτύου συνεργασίας των αρμόδιων εθνικών αρχών των κρατών μελών για την επιβολή της καταναλωτικής νομοθεσίας (Consumer Protection Cooperation Network).
Από το 97% των ελεγχόμενων influencers των οποίων το περιεχόμενο των αναρτήσεων είναι εμπορικό, μόνο το 20% γνωστοποιεί με ξεκάθαρες φράσεις στον καταναλωτή ότι πρόκειται για ανακοινώσεις διαφημιστικού ή εμπορικού χαρακτήρα, ενώ αν και το 78% αυτών ασκούν εμπορική δραστηριότητα, ωστόσο μόνο το 36% είναι εγγεγραμμένοι σε εμπορικό μητρώο στη χώρα τους, στο βαθμό που αυτό προβλέπεται από την εθνική νομοθεσία του κράτους μέλους. Σε ποσοστό 30% οι influencers δεν παρέχουν πλήρη στοιχεία σχετικά με την εταιρεία τους, όπως εμπορική επωνυμία, γεωγραφική διεύθυνση, διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, ή και αριθμό εγγραφής, ενώ σε ποσοστό 38% δεν χρησιμοποιούν στις αναρτήσεις τους τα ειδικά εργαλεία γνωστοποίησης που διατίθενται από τις πλατφόρμες, όπως την ένδειξη «paid partnership (συνεργασία επί πληρωμή)» στο Instagram. Αντιθέτως, επιλέγουν διαφορετική διατύπωση, όπως «collaboration (συνεργασία)» (16%), «partnership» (15%) ή λοιπές, γενικές ευχαριστίες προς τις εταιρείες (brands) με τις οποίες συνεργάζονταν (11%).
Παράλληλα, ενώ το 40% των influencers προβάλλει και προωθεί δικά τους προϊόντα και υπηρεσίες, το 60% αυτών δεν παρέχουν ξεκάθαρη και με σαφήνεια ενημέρωση ότι πρόκειται για εμπορική δραστηριότητα και προβολή των δικών τους προϊόντων.
Η πλατφόρμα Influencer Legal Hub
Στο πλαίσιο των ελέγχων η Ευρωπαϊκή Επιτροπή καλεί τους influencers, τις εταιρείες (brands) που συνεργάζονται μαζί τους για την προώθηση των προϊόντων τους, τα πρακτορεία που λειτουργούν ως μεσάζοντες ανάμεσα στους influencers και στις εταιρείες καθώς και όλους όσοι εμπλέκονται στον κλάδο του ψηφιακού marketing, να επισκεφτούν την πλατφόρμα Influencer Legal Hub (https://commission.europa.eu/live-work-travel-eu/consumer-rights-and-co…), προκειμένου να ενημερωθούν επαρκώς για τις νομικές τους υποχρεώσεις, τις θεμιτές εμπορικές πρακτικές και τα ισχύοντα ευρωπαϊκά πρότυπα για την προστασία των καταναλωτών. Κυρίως θα πρέπει να ενημερωθούν για το πότε, πού και πώς πρέπει να γνωστοποιούν τις εμπορικές τους δραστηριότητες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ποιες είναι οι υποχρεώσεις τους στα πλαίσια της δέουσας επαγγελματικής επιμέλειας καθώς και ποια δικαιώματα έχουν οι καταναλωτές όταν αγοράζουν αγαθά ή υπηρεσίες απευθείας από αυτούς.
Η εν λόγω πλατφόρμα εγκαινιάστηκε τον Οκτώβριο του 2023, με στόχο τη συμμόρφωση των influencers με το καταναλωτικό δίκαιο, ενώ σύμφωνα με όσα αναφέρονται σε αυτήν, οι influencers και οι δημιουργοί περιεχομένου (content creators) θα μπορούν να ενημερώνονται επαρκώς μέσω video, καθώς και να λαμβάνουν πληροφορίες από διάφορες πηγές. Οι πληροφορίες που περιλαμβάνονται στο Influencer Legal Hub έχουν σχεδιαστεί από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή σε συνεργασία με ακαδημαϊκούς από τα πανεπιστήμια της Ουτρέχτης και του Λιντς. Σε ό,τι αφορά τα video, πρόκειται για μια σειρά επτά εκπαιδευτικών video τα οποία παρουσιάζουν τις βασικές αρχές της ευρωπαϊκής νομοθεσίας και τα οποία έχουν σχεδιαστεί με βάση τρεις διαφορετικές θεματικές.
Τι έδειξαν παλαιότερες δράσεις σε άλλα ευρωπαϊκά κράτη
- Πρόσφατα η αρμόδια αρχή προστασίας των καταναλωτών στη Γαλλία έθεσε στο μικροσκόπιό της τις εμπορικές πρακτικές των influencers. Όπως προέκυψε, σε ένα σύνολο 60 influencers που τέθηκαν υπό έλεγχο από το 2021, οι έξι στους δέκα δεν είχαν εναρμονιστεί με τη νομοθεσία που διέπει τη διαφήμιση και τα δικαιώματα των καταναλωτών, με αποτέλεσμα η γαλλική αρχή να προβεί σε αρκετές κυρώσεις για παράβαση του νομοθετικού πλαισίου.
- Ελέγχους διενήργησε πρόσφατα και το κέντρο προστασίας των δικαιωμάτων των καταναλωτών στη Λετονία, με αποτέλεσμα μια παραπλανητική πληροφορία για συμπληρώματα διατροφής να οδηγήσει στην επιβολή προστίμου ύψους 15.000 ευρώ σε έναν influencer.
- Στη Ρουμανία η αρμόδια αρχή για την προστασία των καταναλωτών έθεσε στο μικροσκόπιό της τους δέκα ισχυρότερους influencers που αξιοποιούν το Instagram, εντοπίζοντας αρκετές παραβάσεις.
- Στην Ισπανία το αρμόδιο υπουργείο ξεκίνησε τον περασμένο Ιούλιο μια εκτεταμένη έρευνα στα βασικότερα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και διαπίστωσε μια σειρά από σημαντικές παραβάσεις. Πιο συγκεκριμένα, ένα μέσο ποσοστό 77,75% του περιεχομένου που διερευνήθηκε δεν είχε συμμορφωθεί με τις νομικές υποχρεώσεις που υπάρχουν.
- Στην Ιρλανδία εκδόθηκε το 2022 μια έρευνα για τους influencers και τα social media, με ένα ποσοστό της τάξης του 48,4% του περιεχομένου που διερευνήθηκε να μην περιλαμβάνει πουθενά τον όρο «διαφήμιση» ως όφειλε στις προωθητικές ενέργειες που έγιναν.
- Στη Νορβηγία το 2022 η αρμόδια αρχή για την προστασία των καταναλωτών προχώρησε σε εξονυχιστικούς ελέγχους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προκειμένου να εντοπίσει «κρυφές διαφημίσεις». Τελικά, όπως αποδείχθηκε, περί τους 47 influencers είχαν παραβεί τον κανονισμό για την «κρυφή διαφήμιση».
Παρόμοιες έρευνες έγιναν το 2021 στην Πολωνία, τη Γερμανία και τη Σουηδία, αλλά και νωρίτερα το 2018 στη Δανία και το 2017 στην Ιταλία.
Την ίδια στιγμή, πρόσφατη έρευνα των πανεπιστημίων Ουτρέχτης και Μάαστριχτ κατέληξε στο συμπέρασμα ότι σε ένα διάστημα 12 χρόνων δραστηριότητας μικρών και πιο ισχυρών influencers από τη Βραζιλία, τη Γερμανία, την Ολλανδία και τις ΗΠΑ, μόλις ένα ποσοστό 5,4% αναφερόταν στις προωθητικές τους ενέργειες με τον όρο «διαφήμιση».
