Το πράσινο προφίλ των επιχειρήσεων δεν είναι πάντα τόσο πράσινο όσο φαίνεται και σε αυτό δεν ευθύνονται μόνο οι διοικήσεις ή τα τμήματα marketing. Το greenwashing, η τακτική παραπλάνησης των καταναλωτών μέσω λανθασμένης, «πειραγμένης» ή ασαφούς πληροφορίας αναφορικά με την οικολογική ταυτότητα των προϊόντων του τρόπου παραγωγής τους, των πρώτων υλών και αρχών βιώσιμης ανάπτυξης που ακολουθεί συνολικά η επιχείρηση που τα παράγει, εμφανίζεται συχνά στις προωθητικές ενέργειες των ελληνικών επιχειρήσεων. Καταναλωτές με οικολογική συνείδηση αλλά λιγότερο ίσως υποψιασμένοι αποδέχονται την πληροφορία, η οποία έχει φυσικά στόχο την αύξηση των πωλήσεων. Έτσι, διαφημίσεις με σκηνές από την φύση, συσκευασίες σε φυσικές αποχρώσεις και «μότο» με λέξεις που «πουλάνε» όπως «πράσινο», «φυσικό», «οικολογικό», «σεβασμός σε…», βρίσκουν ευήκοα ώτα σε ένα κοινό το οποίο απαιτεί πλέον από τις εταιρείες βιώσιμες πρακτικές. Όμως, συχνά, στα μηνύματα αυτά υπάρχει, τουλάχιστον μία δόση υπερβολής η οποία ορισμένες φορές αγγίζει τα όρια της εξαπάτησης.
Τι μαρτυρούν τα στοιχεία
Πλέον, το επιστημονικό ενδιαφέρον έχει στραφεί στη συγκέντρωση στοιχείων για την ανάπτυξη του φαινομένου του greenwashing στην παγκόσμια αγορά αλλά και στην ελληνική αγορά, γεγονός που επιτρέπει να εντοπιστεί η ρίζα του «κακού» και να προταθούν λύσεις.
Πρόσφατη έρευνα του Sustainable Development & Circular Economy Club του MBA International του Οικονομικού Πανεπιστημίου για το greenwashing αναφέρει ότι παρατηρείται αυξανόμενη τάση του φαινομένου παραπλανητικής προβολής και διαφήμισης ’πράσινου’ προφίλ ή ψευτο-οικολογικών προϊόντων ή υπηρεσιών, κάτι που οφείλεται αφενός στην έλλειψη κατανόησης των περιβαλλοντικών θεμάτων από μερίδα διαφημιζομένων και διαφημιστικών εταιρειών και αφετέρου στην αύξηση του ενδιαφέροντος από καταναλωτές για προϊόντα και υπηρεσίες που δεν βλάπτουν το περιβάλλον.
Στον ίδιο άξονα κινείται και η ετήσια Έρευνα του Κέντρου Αειφορίας (CSE) στην Ελλάδα, που κατέληξε στο συμπέρασμα ότι πολύ λίγες επιχειρήσεις και οργανισμοί είναι ενταγμένοι στα κριτήρια ESG [Περιβαλλοντικά (Environmental), Κοινωνικά (Social) και Εταιρικής Διακυβέρνησης (Governance)], τα οποία μπορούν να ενισχύσουν τη διαφάνεια και να προσελκύσουν υπεύθυνες επενδύσεις προς όφελος όχι μόνο της επιχείρησης, αλλά συνολικά της ελληνικής οικονομίας και κοινωνίας.
O κ. Νίκος Αυλώνας, Πρόεδρος Κέντρου Αειφορίας CSE και επιστημονικός υπεύθυνος της (προαναφερθείσας) έρευνας που διενήργησε το MBA International του Οικονομικού Πανεπιστημίου, μιλώντας στο Insider.gr, αναλύει την κατάσταση που επικρατεί στην ελληνική αγορά:
«Στην Ελλάδα είναι αρκετά εκτεταμένο το φαινόμενο δυστυχώς και κυρίως με τη μορφή του πράσινου marketing και της παραπλανητικής διαφήμισης, δηλαδή της διαφήμισης που παρουσιάζει ένα προϊόν με περιβαλλοντικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά ενώ δεν τα διαθέτει, με στόχο να παραπλανήσει τον καταναλωτή ώστε να το αγοράσει. Κυριαρχεί η εντύπωση, για παράδειγμα, πως τα ηλεκτρικά μηχανάκια είναι πιο φιλικά για το περιβάλλον από άλλα μέσα μεταφοράς, κυρίως επειδή δεν εκλύουν αέρια θερμοκηπίου. Παρόλα αυτά, οι διαδικασίες κατασκευής για τα μηχανάκια αυτά δεν είναι όλες carbon –free, δηλαδή έχουν εκπομπές αερίων. Μία άλλη περίπτωση greenwashing είναι ενός σαμπουάν που προωθεί μια εικόνα βασισμένη στα φυσικά του συστατικά από αληθινά βότανα, ενώ με μια πιο προσεκτική ματιά θα δει κανείς ότι περιέχει πολλά ‘μη φυσικά’ συστατικά. Επίσης, ενώ το πλαστικό PLA (βιοπλαστικό) είναι τυπικά μια καλύτερη εναλλακτική σε σύγκριση με το πλαστικό από μη ανανεώσιμες πρώτες ύλες (πετρέλαιο) δεν είναι η πιο οικολογική επιλογή και οι καταναλωτές πρέπει να είναι σωστά ενημερωμένοι για τον τρόπο ανακύκλωσής τους».
Πως μπορεί να καταπολεμηθεί το φαινόμενο του greenwashing
Βασικός παράγοντας καταπολέμησης του greenwashing και προστασίας των καταναλωτών έναντι παραπλανητικών «πράσινων» μηνυμάτων είναι η ενημέρωση και η σημασία στη λεπτομέρεια. Ένας απλός τρόπος, ο οποίος δεν αφήνει και πολλά περιθώρια λάθους ,είναι να διαβάζουν οι καταναλωτές τις ετικέτες των προϊόντων, να επιμένουν στα (αριθμητικά) στοιχεία ενώ μια έρευνα σε βάθος θα μπορούσε να αφορά και στην αναζήτηση αναλυτικών πληροφοριών για τις μεθόδους που εφαρμόζουν οι εταιρείες σε όλα τα στάδια παραγωγής.
«Αυτό που παρατηρούμε τα τελευταία χρόνια είναι ότι μεγάλη μερίδα καταναλωτών έχει απαιτήσεις για μεγαλύτερη διαφάνεια σχετικά με την ασφάλεια, τα περιβαλλοντικά και κοινωνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, ενώ η ενσωμάτωση περιβαλλοντικών και κοινωνικών στοιχείων γίνεται όλο και περισσότερο σημαντική στις καταναλωτικές αποφάσεις. Το φαινόμενο του greenwashing μπορεί να καταπολεμηθεί σε επίπεδο κράτους με ειδική νομοθεσία, σε επίπεδο επιχειρήσεων με ενσωμάτωση πράσινων πρακτικών και εφαρμογή υπεύθυνης διαφήμισης, καθώς και σε επίπεδο ενώσεων καταναλωτών με σωστή ενημέρωση των καταναλωτών», σημειώνει ο κ. Αυλώνας.
Κάτω από την «ομπρέλα» του ESG
Η υιοθέτηση των κριτηρίων ESG – Περιβαλλοντικών (Environmental), Κοινωνικών (Social) και Εταιρικής Διακυβέρνησης (Governance) αποτελεί τον αντίποδα τακτικών αδιαφάνειας όπως είναι το greenwashing. Φυσικά, αποτελούν ένα ευρύτερο θεσμικό πλαίσιο στο οποίο οι ελληνικές εταιρείες προσαρμόζονται, αν και με αργούς ρυθμούς.
«Στην Ελλάδα τα κριτήρια ESG αφορούν περισσότερο τις εισηγμένες εταιρείες, οι οποίες συμμετέχουν σε ESG ratings, εκδίδουν Εκθέσεις Βιώσιμης Ανάπτυξης επί σειρά ετών και διαθέτουν συγκεκριμένη στρατηγική για τη βιώσιμη ανάπτυξη με μετρήσιμους στόχους. Οι εταιρείες αυτές ανήκουν ως επί το πλείστον στους τομείς της ενέργειας, τηλεπικοινωνιών και το χρηματοπιστωτικό τομέα. Οι εταιρείες, ακόμα και μεγάλες εταιρείες που δεν είναι τόσο ώριμες, διστάζουν να εντάξουν τα ESG, αφενός επειδή δεν κατανοούν τη σημασία τους και αφετέρου δεν έχουν δεχθεί ακόμα πιέσεις για να προχωρήσουν προς αυτή την κατεύθυνση- για παράδειγμα ανάγκη για χρηματοδότηση όπως συμβαίνει σε Αμερική και άλλες χώρες της Ευρώπης. Ήδη όμως funds που είναι τοποθετημένα σε Ελληνικές επιχειρήσεις έχουν αρχίσει να ασκούν πίεση για περισσότερη διαφάνεια και πιο συγκεκριμένες πολιτικές και στόχους γύρω από τα θέματα ESG».
Σημειώνεται ότι για να υποστηριχτούν οι εταιρείες στην υιοθέτηση κριτηρίων ESG απαιτείται εξειδικευμένη εκπαίδευση ενώ υπάρχουν ειδικά εργαλεία και standards (π.χ ανάλογα εργαλεία έχει στην διάθεση του το Κέντρο Αειφορίας (CSE) για τη δημιουργία στρατηγικής, ESG Εκθέσεων και γενικότερα για τη βελτίωση των ΕSG Ratings).
