Ροή
Σε φάση αναδιάρθρωσης φαίνεται να βρίσκεται η αγορά των ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών ειδών με τις μεγαλύτερες λιανεμπορικές επιχειρήσεις να προχωρούν εδώ και καιρό τον μετασχηματισμό τους και τα brands να «αυξομειώνονται» μέσα από νέες αφίξεις αλλά και αποχωρήσεις. Την ίδια στιγμή η αγορά, παρά τις πληθωριστικές πιέσεις, παρουσιάζει μια ελαφρά ανοδική πορεία και μια σταθερότητα, μετά από καιρό, η οποία χαρακτηρίζεται από πηγές της αγοράς κινητήριος μοχλός αλλά και ευνοϊκή συνθήκη για την προαναφερθείσες αλλαγές.
Τα brands που έρχονται κι αυτά που φεύγουν
Στις πιο πρόσφατες ειδήσεις σε προϊοντικό επίπεδο συγκαταλέγεται η απόφαση της BSH να απομακρύνει από την ελληνική αγορά τις μεγάλες συσκευές της Siemens επενδύοντας στα άλλα brand που διαθέτει , Bosch και Pitsos. Η απόφαση προβλέπει την σταδιακή απομάκρυνση των συσκευών μέχρι και το τέλος του τρέχοντος έτους, ωστόσο ενδέχεται να παραμείνει στην ελληνική αγορά μέρος των μικροσυσκευών της συγκεκριμένης επωνυμίας. Η κίνηση σύμφωνα με παράγοντες της αγοράς είχε αρχίσει να διαφαίνεται εδώ και καιρό, δεδομένου ότι η συγκεκριμένη επωνυμία δεν προωθείτο ενεργά από τους λιανέμπορους. Στόχος της είναι δε, η BSΗ, που αποτελεί και τον μεγαλύτερο παίκτη στον συγκεκριμένο κλάδο, να επικεντρωθεί μέσα από ένα πιο ευέλικτο σχήμα στην ανάπτυξή των άλλων δύο brands που καλύπτουν τόσο την υψηλή (Bosch) όσο και τη μεσαία κατηγορία τιμής (Pitsos). Αξίζει να σημειωθεί ότι η BSH έχει στο χαρτοφυλάκιο της και δύο ακόμα brands -Neff και Gaggenau – τα οποία έχουν εντελώς διαφορετική πελατειακή στόχευση.
To σίγουρο είναι επίσης ότι η απόφαση δεν είναι αποτέλεσμα μιας κακής πορείας, όπως μαρτυρούν τα αποτελέσματα της εταιρείας. Να θυμίσουμε ότι το περασμένο έτος έκλεισε για την μητρική εταιρεία BSH Home Appliances Group με συνολικό κύκλο εργασιών 14,8 δισ. ευρώ καταγράφοντας πτώση της τάξης του 7% σε σχέση με το 2022 όπου ο κύκλος εργασιών διαμορφώθηκε στα 15,9 δισ. ευρώ. Ωστόσο ο ελληνικός βραχίονας ακολούθησε αντιστρόφως ανάλογη πορεία παρουσιάζοντας θετικό πρόσημο. Συγκεκριμένα ο κύκλος εργασιών της παρουσίασε άνοδο 1,6%, και διαμορφώθηκε στα 190,8 εκατ. ευρώ. To τρέχον έτος βέβαια, παρότι έχει ξεκινήσει ικανοποιητικά, μετρά μεγάλες απώλειες στην κατηγορία των ψυγείων, λόγω και της λήξης του προγράμματος «Ανακυκλώνω – Αλλάζω Συσκευή» που έτρεξε πέρυσι. Εικόνα όμως που αναμένεται να αλλάξει για το σύνολο της αγοράς τους δύο τελευταίους μήνες του έτους. Όσο για την BSH, σύμφωνα με τα όσα είχαν αναφέρει τα στελέχη της εταιρείας τον Απρίλιο, η αίσθηση για φέτος είναι συγκρατημένη αισιοδοξία, καθώς κατηγορίες όπως οι σκούπες και τα στεγνωτήρια αναπληρώνουν μερικώς τις όποιες απώλειες. Σε κάθε περίπτωση η σταδιακή απομάκρυνσης των προϊόντων της Siemens εκτιμάται ότι δεν θα επηρεάσει σημαντικά τις συνολικές πωλήσεις, δεδομένης και της ευρείας γκάμας προϊόντων που διαθέτει στην ελληνική αγορά η BSH.
H έλευση κινέζων κατασκευαστών
Στον αντίποδα της αποχώρησης της Siemens, την ενδυνάμωση τους στην ελληνική αγορά δρομολογούν δύο άλλοι κατασκευαστές, αυτή τη φορά από την Κίνα. Ο λόγος για τις TCL και Hisense που έχουν ιδρύσει εμπορικές εταιρείες κι αναμένεται να ενισχύσουν την τοπική τους παρουσία. Ειδικότερα στην περίπτωση της TCL, έχει προχωρήσει ήδη από τον Απρίλιο η σύσταση θυγατρικής στην Ελλάδα η διοίκηση της οποίας υπάγεται στην TCL Ολλανδίας, και αυτή την περίοδο προχωρά η στελέχωση γραφείου. Με την βοήθεια του ελληνικού γραφείου η εταιρεία σχεδιάζει να διεκδικήσει σημαντικό μερίδιο σε διευρυμένη προϊοντική γκάμα αξιοποιώντας και την αναγνωρισιμότητά της από τον τομέα των τηλεοράσεων, όπου ήδη έχει καταλάβει την τρίτη θέση της ελληνικής αγοράς. Αντίστοιχα βήματα πραγματοποιεί και η Hisense.
Ωστόσο, αυτό που δεν έχει γίνει ακόμα γνωστό είναι το σχήμα με το οποίο θα επεκταθούν στην ελληνική αγορά. Αν το πλάνο δηλαδή προβλέπει την δημιουργία θυγατρικής που θα διαχειρίζεται όλα τα τμήματα, από logistics και διανομή μέχρι marketing και τμήμα πωλήσεων ή αν θα περιλαμβάνονται συγκεκριμένα τμήματα όπως το marketing με την διανομή να παραμένει σε τρίτους, κάτι που ισχύει σήμερα. Ένα πιο ολοκληρωμένο σχήμα θυγατρικής στη χώρα μας φαίνεται να ετοιμάζει μεταξύ των δύο η Hisense.
Στις αλλαγές που παρατηρούνται το τελευταίο διάστημα θα πρέπει να προστεθεί και η απόφαση της σουηδικής Electrolux, να επεκτείνει το δίκτυο διανομής ώστε τα προϊόντα με το εμπορικό της σήμα της που ήταν μέχρι πρότινος διαθέσιμα αποκλειστικά στην αλυσίδα Κωτσόβολος, να γίνουν διαθέσιμα σε όλους τους μεγάλους λιανέμπορους.
Κινητήριος μοχλός η πορεία της αγοράς
Οι παραπάνω κινήσεις αφενός συνοδεύουν τις ανακατατάξεις που παρατηρούνται στο δίκτυο των λιανεμπόρων μετά και την απόκτηση του Κωτσόβολου από την ΔΕΗ. Να σημειώσουμε ότι οι συνέργειες της συγκεκριμένης σύμπραξης δεν έχουν ξεδιπλωθεί ακόμα, ωστόσο όπως είχε επισημάνει η διοικητική ομάδα της ΔΕΗ στόχοςείναι η ολιστική προσέγγιση των αναγκών των πελατών, με την προμήθεια ενέργειας, την εγκατάσταση και λειτουργία ενεργειακών λύσεων (φωτοβολταϊκά, αντλίες θερμότητας, οικιακούς φορτιστές ηλεκτρικών αυτοκινήτων, λύσεις smart home) την συμβουλευτική για θέματα ενέργειας, υπηρεσίες για το σπίτι, παραδόσεις παραγγελιών, πληρωμές και ασφαλιστικές λύσεις να παραμένουν και να εμπλουτίζουν τις υπηρεσίες του Κωτσόβολου.
Ειδοποιός διαφορά του συγκεκριμένου deal, όπως επισημαίνουν παράγοντες της αγοράς στο Insider είναι ότι για πρώτη φορά μετά από καιρό όλες οι μεγάλες λιανεμπορικές αλυσίδες, έχουν Έλληνες ιδιοκτήτες. Ο Κωστόβολος πέρασε στη ΔΕΗ, τα Public ανήκουν στον όμιλο Olympia του Πάνου Γερμανού, το Πλαίσιο στην οικογένεια Γεράρδου έχοντας βγει μάλιστα από το χρηματιστήριο και η αλυσίδα Γερμανός που πρόσφατα επένδυσε και στις ηλεκτρικές μικροσυσκευές στον όμιλο του ΟΤΕ. «Το γεγονός ότι ελληνικές εταιρείες μπορούν να επενδύσουν σε τόσο μεγάλους λιανεμπορικούς όγκους, μαρτυρά την σταθερότητα της αγοράς, αλλά και της οικονομίας της χώρας τα οποία σε κάθε περίπτωση αποτελούν συγκοινωνούντα δοχεία» αναφέρουν χαρακτηριστικά.
Άλλοι πάλι ερμηνεύουν την κινητικότητα που παρατηρείται ως απόρροια της συμπίεσης των περιθωρίων κέρδους, των αλλαγών στις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων αλλά και της πίεσης που ασκούν μέχρι σήμερα οι κατασκευαστές από την Ασία, οι οποίοι συνηθίζουν να κερδίζουν μερίδια από τα κατώτερα στρώματα της αγοράς χαμηλώνοντας αισθητά τις τιμές.
Η πορεία της αγοράς το 2024
Σε κάθε περίπτωση βέβαια εκατέρωθεν επισημαίνουν ότι μετά από πολλά χρόνια αστάθειας, όπου έντονα σκαμπανεβάσματα χαρακτήριζαν τις πωλήσεις ηλεκτρικών κι ηλεκτρονικών ειδών, το 2024 διατηρεί μια σταθερή και ήπια ανοδική πορεία με εξαίρεση συγκεκριμένες κατηγορίες. Σύμφωνα με τα διαθέσιμα στοιχεία οι μεγάλες συσκευές όπως η τηλεόραση και το πλυντήριο παρουσιάζουν μονοψήφιο θετικό πρόσημο το οποίο διατηρείται καθ’όλη την διάρκεια του πρώτου εννεαμήνου. Το έτος δε, εκτιμάται να κλείσει γι' αυτές τις κατηγορίες στα επίπεδα του +4% - +5%.
Από την άλλη πλευρά, η κατηγορία των ψυγείων και των λύσεων ψύξης παρουσιάζει μεν πτώση - στην περίπτωση του ψυγείου δε κατακόρυφη - η πορεία όμως αναμένεται να αντιστραφεί. Όπως εξηγούν η πτώση της τάξης του 50% στο ψυγείο ήρθε μετά και το κουπόνι «Ανακυκλώνω – Αλλάζω συσκευή» που δόθηκε πέρυσι και κατάφερε να υπερδιπλασιάσει τις πωλήσεις των συσκευών αυτών. Αυτός είναι και ο λόγος που μεταφράζουν την πτώση ως διόρθωση της αγοράς και επισημαίνουν ότι οι δύο τελευταίοι μήνες θα παρουσιάσουν καλύτερα αποτελέσματα, κλείνοντας το έτος στο -35% με 40%.
