Σε έναν ισχυρό «παίκτη» στην ελληνική αγορά αναδεικνύονται πλέον τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, εδραιώνοντας τη θέση τους στο ράφι των σούπερ μάρκετ και κατέχοντας σταθερή θέση στα ψώνια των ελληνικών νοικοκυριών.
Όπως όλα δείχνουν, η ιδιωτική ετικέτα ήρθε… για να μείνει, διεκδικώντας με αξιώσεις ακόμη μεγαλύτερα μερίδια αγοράς από την πίτα του οργανωμένου λιανεμπορίου, καθώς η ακρίβεια συνεχίζει να «λυγίζει» τα ελληνικά νοικοκυριά. Δεδομένου δε ότι η αποκλιμάκωση των τιμών είναι μια μακρά και ιδιαίτερα απαιτητική διαδικασία, οι καταναλωτές έχουν στραφεί εδώ και καιρό στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, προκειμένου να καλύψουν τις βασικές τους ανάγκες, «χτίζοντας» άμυνες απέναντι σε ένα επίμονο ράλι τιμών το οποίο έχει επίκεντρο τα τρόφιμα και δοκιμάζει τις αντοχές τους εδώ και περίπου 2,5 χρόνια.
Μέσα σε αυτό το εξαιρετικά ρευστό τοπίο, η μάχη των… ανώνυμων προϊόντων με τα επώνυμα κορυφώνεται, με το θερμόμετρο να χτυπά κόκκινο στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Όπως άλλωστε υποστηρίζουν πια οι καλά γνωρίζοντες τα της αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν υπολείπονται σε ποιότητα έναντι των branded προϊόντων σε αρκετές κατηγορίες.
«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι game changer στην αγορά», δήλωσε πρόσφατα από το βήμα του 14ου Food Retail Conference ο Διευθυντής του εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας. Όπως εξήγησε, στην Ελλάδα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν φτάσει σε όγκο (σ.σ. σε κωδικούς που μπαίνουν στο καλάθι και όχι σε μερίδιο αξίας) στο 36%, αποτελώντας μια πολύ αξιοπρεπή επιλογή για τα ελληνικά νοικοκυριά.
«Η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας δεν αποδίδεται πλέον μόνο σε στενά χρηματικούς λόγους. Συνιστά μεν μια φθηνή επιλογή, αλλά πλέον ο καταναλωτής την επιλέγει και για λόγους ευκολίας. Αγοράζοντας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κερδίζει πολύτιμο χρόνο, καθώς δεν κάθεται να επιλέξει μεταξύ των επώνυμων προϊόντων», σημείωσε δε ο κ. Μπάλτας, υπενθυμίζοντας ότι τα προϊόντα private label καταγράφουν άνοδο σε ολόκληρο τον κόσμο. «Στις μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, η ιδιωτική ετικέτα ξεπερνά το 40% σε αξία», πρόσθεσε για να συμπληρώσει πως «στην Ελλάδα και αυτό το φαινόμενο έρχεται με χρονοκαθυστέρηση».
«Σταδιακά βλέπουμε ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποκτούν σεβασμό και γίνονται πιο επιθυμητά», σημείωσε από την πλευρά του, συμμετέχοντας στο ίδιο συνέδριο, ο Γενικός Διευθυντής του ΙΕΛΚΑ, Λευτέρης Κιοσές, παρουσιάζοντας τις βασικές τάσεις που θα κυριαρχήσουν στον κλάδο των σούπερ μάρκετ την τρέχουσα χρονιά.
Σύμφωνα δε με τα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων Circana, το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας σε αξία διαμορφώνεται πλέον στο 27% επί του συνόλου των πωλήσεων. Είναι χαρακτηριστικό μάλιστα πως τον Ιανουάριο του 2024, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατέγραψαν συνολικά ανάπτυξη της τάξης του 3,6% με τα αντίστοιχα επώνυμα προϊόντα να «τρέχουν» με ρυθμό ανάπτυξης μόλις 1,2%. Μεταξύ των επιμέρους κατηγοριών, τα τρόφιμα ιδιωτικής ετικέτας σημείωσαν άνοδο στο 27,2% από 26,3% πέρυσι.
Οι «άμυνες» του καταναλωτή
Όπως άλλωστε επιβεβαιώνεται, μέσα σε αυτό το ιδιαίτερα ασφυκτικό περιβάλλον που έχει δημιουργήσει τα τελευταία χρόνια η ακρίβεια, οι καταναλωτές φέρεται να έχουν επιδείξει αντοχές. «Αν και είναι κουρασμένος από τις συνεχείς κρίσεις, ο καταναλωτής αντέχει», σημείωσε χαρακτηριστικά ο Managing Director της NielsenIQ, Βάιος Δημοράγκας, εξηγώντας πως σήμερα το καταναλωτικό κοινό προχωρά σε αλλαγές για να είναι σε θέση να προσαρμοστεί στη νέα πραγματικότητα των πληθωριστικών πιέσεων. Ειδικότερα, το 74% των καταναλωτών επιλέγουν να ξοδέψουν χρόνο για να ανακαλύψουν πού υπάρχουν καλύτερες τιμές πριν ψωνίσουν, το 69% αλλάζουν brands λόγω μειωμένων τιμών, το 65% αναζητούν προϊόντα και προσφορές online και εν συνεχεία ψωνίζουν από φυσικά καταστήματα, το 61% αγοράζουν ένα προϊόν επειδή έχει ξεκάθαρες πληροφορίες για το τι περιέχει, ενώ το 60% δοκιμάζουν ένα νέο ή καινοτόμο προϊόν που συνάδει με τις ανάγκες τους. Ταυτόχρονα, το 54% επιλέγει να μένει στο σπίτι, ενώ ένα ποσοστό 32% εξακολουθεί να δουλεύει από το σπίτι.
Όπως επισημάνθηκε στο ετήσιο Shopper Trends συνέδριο της NielsenIQ που πραγματοποιήθηκε πρόσφατα, οι αγοραστές δηλώνουν ότι αισθάνονται τις τιμές να αυξάνονται και ως μηχανισμός συγκράτησης των προϋπολογισμών τους αποτελεί κυρίως η επικέντρωση τους στην προμήθεια βασικών ειδών και ο περιορισμός ενδεχόμενων πολυτελειών. Μάλιστα, σχεδόν δύο στους τρεις αγοραστές δηλώνουν ότι έχουν ικανοποιητική γνώση των τιμών των προϊόντων που βρίσκονται μέσα στο καλάθι τους και αγοράζουν σε τακτική βάση και με τη συντριπτική πλειοψηφία αυτών να είναι σε θέση να αντιληφθούν τις όποιες αλλαγές της τιμής. Όσον αφορά στις προωθητικές ενέργειες αυτές φαίνεται να επηρεάζουν την πιστότητα στις μάρκες αλλά και στα καταστήματα, με έναν στους τέσσερις αγοραστές να δηλώνει πως αλλάζει είτε μάρκα είτε κατάστημα, ανάλογα με το που έχει τις καλύτερες προσφορές για το συγκεκριμένο αγοραστικό του ταξίδι.
Ένα ακόμη πολύ σημαντικό εύρημα της έρευνας των Shopper Trends της NielsenIQ είναι το ποσό της μηνιαίας δαπάνης για τα ψώνια του νοικοκυριού στο σούπερ μάρκετ, το οποίο υπολογίστηκε από τους ερωτώμενους στα 329 ευρώ, προσαυξημένο κατά 5% σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά, αποτελώντας μάλιστα και την υψηλότερη τιμή της τελευταίας τετραετίας, όπως αυτή αποτυπώνεται μέσα από την έρευνα. Η Ελλάδα εξακολουθεί να βρίσκεται χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, ο οποίος είναι στα 352 ευρώ, ωστόσο υψηλότερα από αγορές με μεγαλύτερο ΑΕΠ, όπως η Γερμανία, με την κατάταξη της τελευταίας να μπορεί να ερμηνευθεί από την ισχυρή παρουσία των μεγάλων εκπτωτικών καταστημάτων και την ευρεία γκάμα των επιλογών σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.
Παραδοσιακά, ο μέσος αγοραστής στα σούπερ μάρκετ είναι ουσιαστικά αγοράστρια, δηλαδή γυναίκα 39 ετών, λίγο νεότερη από τη μέση ηλικία του πληθυσμού στη χώρα, που είναι τα 42 έτη και πρόκειται για το άτομο που είναι κυρίως υπεύθυνο για την πλειοψηφία των αγορών στο νοικοκυριό. Οι κύριες αγορές του νοικοκυριού πραγματοποιούνται σε εβδομαδιαία βάση, ενώ αντίστοιχα, οι συμπληρωματικές/έκτακτες αγορές πραγματοποιούνται κατά μέσο όρο δύο φορές την εβδομάδα, σε καταστήματα όχι μίας, αλλά παραπάνω από δύο διαφορετικών λιανεμπορικών αλυσίδων.
Σε ό,τι αφορά τέλος στις προϊοντικές κατηγορίες που βρίσκονται με τη μεγαλύτερη συχνότητα μέσα στο καλάθι του αγοραστή αυτές είναι τα βασικά είδη διατροφής, κυρίως δε φρέσκα φρούτα και λαχανικά, αμυλούχες κατηγορίες και λοιπά γαλακτοκομικά.
