Περίοπτη θέση στα ράφια των σούπερ μάρκετ και κυρίως στο καλάθι με τα ψώνια των ελληνικών νοικοκυριών εξακολουθούν να κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, αυξάνοντας διαρκώς τα μερίδιά τους και επιβεβαιώνοντας πως πρόκειται για μια τάση που ήρθε για να μείνει.
Δεδομένου ότι ο δρόμος για την αποκλιμάκωση των τιμών παραμένει μακρύς και δύσκολος, η ιδιωτική ετικέτα αναδεικνύεται σε… ρυθμιστή των εξελίξεων για την επόμενη ημέρα, διεκδικώντας με αξιώσεις ακόμη μεγαλύτερα μερίδια αγοράς από την πίτα του οργανωμένου λιανεμπορίου. Και μπορεί ο πληθωρισμός να βαίνει μειούμενος και οι πρώτες μειώσεις τιμών να έχουν ήδη αρχίσει, ωστόσο οι καταναλωτές εξακολουθούν να παρακολουθούν στενά την πορεία των τιμών κι ενώ βιώνουν ολοένα και πιο έντονο το κλίμα κόπωσης μετά από σχεδόν τρία χρόνια ακρίβειας. Ένα κλίμα κόπωσης που, μοιραία, τους έχει στρέψει εδώ και καιρό στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για την κάλυψη των βασικών τους αναγκών. Όπως άλλωστε υποστηρίζουν πια παράγοντες της αγοράς, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δεν υπολείπονται σε ποιότητα έναντι των branded προϊόντων σε αρκετές κατηγορίες.
Η εικόνα της αγοράς
Σύμφωνα με τα πλέον πρόσφατα στοιχεία της εταιρείας μετρήσεων Circana για το πεντάμηνο Ιανουαρίου - Μαΐου, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζουν να αναπτύσσονται με υψηλότερο ρυθμό (4,8%) σε σχέση με τα επώνυμα προϊόντα (1,9%), ενώ το μερίδιό τους επί των συνολικών πωλήσεων ανέρχεται πλέον σε 26,9% από 26,3%, με το μερίδιο των επώνυμων προϊόντων να κυμαίνεται στο 73,1%. Η άνοδος των private label τροφοδοτείται από την κατηγορία των τροφίμων στην οποία το μερίδιό τους διαμορφώνεται στο 27,3%, ενώ σε αντίθεση με τα τρόφιμα, στα προϊόντα προσωπικής υγιεινής το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας περιορίστηκε στο 21,2% από 22,6% που ήταν το πρώτο πεντάμηνο του 2023, ενώ, την ίδια ώρα, στο 26,6% από 27,3% υποχώρησε το μερίδιο των private label στα προϊόντα για το σπίτι.
Και παρά τις πρώτες μειώσεις των τιμών στα ράφια των σούπερ μάρκετ δεν είναι λίγοι όσοι υποστηρίζουν ότι η τροχιά αποκλιμάκωσης του πληθωρισμού μπορεί να είναι παροδική, δεδομένου ότι σε πολλές περιπτώσεις συνεχίζεται η ξέφρενη πορεία των τιμών των πρώτων υλών διεθνώς. Το γεγονός αυτό αυξάνει την αβεβαιότητα των νοικοκυριών και δεν αποκλείεται να ωθήσει ακόμη πιο ανοδικά τα μερίδια των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας μελλοντικά, καθώς παραδοσιακά τα private label συνιστούν πιο οικονομικές προϊοντικές λύσεις.
Σύμφωνα δε με πρόσφατη έρευνα του ΙΕΛΚΑ, αυξήσεις τιμών εξακολουθούν να καταγράφονται σε αρκετές κατηγορίες τροφίμων και δη σε ορεκτικά, αλίπαστα και άλλα σερβιριζόμενα είδη (+6,46%), φρέσκα ψάρια και θαλασσινά (+5,02%), μπισκότα, σοκολάτες, ζαχαρώδη (+4,25%), τρόφιμα παντοπωλείου (+3,51%), οινοπνευματώδη ποτά (+2,77%). «Τα περισσότερα από αυτά τα είδη επηρεάζονται από τις διεθνείς τιμές πρώτων υλών, τις τιμές της ζάχαρης και του κακάο και από άλλα κόστη παραγωγής», σημειώνεται στη μελέτη.
Οι κινήσεις - ματ των σούπερ μάρκετ
Μέσα σε αυτό το περιβάλλον, οι μεγαλύτερες αλυσίδες σούπερ μάρκετ επενδύουν σταθερά στην ενίσχυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε όλες τις μεγάλες προϊοντικές κατηγορίες, αφουγκραζόμενες τις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Στα καθιερωμένα ψώνια των νοικοκυριών εξακολουθούν να φιγουράρουν γνωστές μάρκες ιδιωτικής ετικέτας από κάθε σούπερ μάρκετ, όπως τα Μαράτα, Arion, Drolio, Borona, Buenas στον όμιλο Σκλαβενίτης, τα ΑΒ Επιλογή, 365, Gustona στην ΑΒ Βασιλόπουλος, η σειρά My στα My Market, τα Mr Grand στη Διαμαντής Μασούτης και η σειρά «επιλογή μου» στην ΑΝΕΔΗΚ Κρητικός.
Στροφή στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κάνουν και νέοι «παίκτες» της οργανωμένης λιανικής, καθώς ο ανταγωνισμός στο ράφι «χτυπάει κόκκινο». Σύμφωνα με τους σχεδιασμούς της Retail & More, θυγατρικής εταιρείας του ομίλου AVE, συμφερόντων του Νίκου Βαρδινογιάννη, που αναπτύσσει το δίκτυο καταστημάτων Carrefour στην Ελλάδα, ήδη από τα τέλη του 2023 γίνονται προσπάθειες για τη δημιουργία 200 προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας Carrefour από Έλληνες παράγωγους προκειμένου αυτά να τοποθετηθούν στα καταστήματα και να ξεκινήσει και η εξαγωγική τους δραστηριότητα στις υπόλοιπες χώρες που δραστηριοποιείται το brand Carrefour.
Η ευρωπαϊκή αγορά
Η ιδιωτική ετικέτα, δε, δεν είναι ελληνικό φαινόμενο, καθώς στα χρόνια της πληθωριστικής κρίσης η συνεχής ανάπτυξη του private label άλλαξε τις ισορροπίες στο σύνολο σχεδόν της ευρωπαϊκής αγοράς της οργανωμένης λιανικής.
Πρόσφατο δημοσίευμα της Deutsche Welle υποστήριζε ότι η επιτυχημένη πορεία της ιδιωτικής ετικέτας στα γερμανικά σούπερ μάρκετ συνεχίζεται και, όπως όλα δείχνουν, θα συνεχιστεί και τα επόμενα χρόνια. «Πολλοί νεότεροι καταναλωτές δεν διακρίνουν πλέον μεταξύ ιδιωτικής και επώνυμης ετικέτας και αγοράζουν ό,τι τους ταιριάζει. Έχει καλή γεύση και τους αρέσει», σχολιάζει ο ειδικός σε ζητήματα κατανάλωσης Ρόμπερτ Κέκσκες.
Γιατί όμως το private label είναι τόσο δημοφιλές; Πρόσφατη έρευνα του Ινστιτούτου Ερευνών Λιανικού Εμπορίου (IFH) δείχνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν λογικές τιμές και καλή ποιότητα. Η πλειονότητα των καταναλωτών σε ποσοστό 74% θεωρεί ότι η ιδιωτική ετικέτα είναι εξίσου καλή με ένα επώνυμο προϊόν ενώ ένα 72% δηλώνει ότι τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας έχουν καλύτερη σχέση τιμής και απόδοσης.
Στοιχεία του Consumer Panel της Εταιρείας Καταναλωτικών Ερευνών GfK δείχνουν, την ίδια ώρα, ότι τα επώνυμα προϊόντα κατέγραψαν τα τελευταία χρόνια αυξήσεις τζίρου μόλις 4%, με ταυτόχρονο περιορισμό του όγκου πωλήσεων κατά 5%. Σε αντίθεση, ο τζίρος από τις πωλήσεις ιδιωτικών ετικετών αυξήθηκε κατά 14%, με σχετικά μικρή αύξηση του όγκου πωλήσεων.
Θα καταστούν περιττές στο μέλλον οι επώνυμες ετικέτες; Ο ειδικός του Ινστιτούτου Εμπορικών Ερευνών (IFH) Μπόρις Χέντε δεν θεωρεί ότι η εποχή των επώνυμων ετικετών έχει περάσει και πως έχουν πάψει να είναι ελκυστικές: «Για τους καταναλωτές η ποικιλία προϊόντων στο ράφι εξακολουθεί να είναι καθοριστική».
