Η Nike ξοδεύει περισσότερα από ποτέ για να προβάλει την επωνυμία της στους Ολυμπιακούς Αγώνες καθώς προσπαθεί να αναζωπυρώσει τις πωλήσεις της και να πετύχει ένα θεαματικό comeback ως η μεγαλύτερη εταιρεία αθλητικών ειδών στον κόσμο.
Τα στελέχη της εταιρείας ήρθαν σε επαφή με κορυφαία αστέρια του αθλητισμού ζητώντας βοήθεια ενόψει των Ολυμπιακών Αγώνων του Παρισιού που ξεκίνησαν πριν 7 ημέρες. Μία εβδομάδα πριν του Αγώνες, ο Phil Knight, ένας εκ των ιδρυτών της Nike έκανε μια σπάνια έκκληση προς την «οικογένεια αθλητών και προπονητών της Nike», ενθαρρύνοντάς τους να «αναζωπυρώσουν το πάθος, την επιθυμία και τη θέληση για τη νίκη».
«Σας χρειαζόμαστε. Ο κόσμος σας χρειάζεται. Τώρα περισσότερο από ποτε», έγραψε ο Knight στην επιστολή του. Στη συνέχεια αναφέρθηκε στη διαφημιστική εκστρατεία της Nike για τους Ολυμπιακούς. «Η κατάκτηση μιας νίκης μοιάζει να υποβαθμίζεται αυτές τις μέρες. Ήρθε η ώρα να το αλλάξουμε αυτό».
Η Nike παίζει όλα τα χαρτιά της μετά και τη μεγαλύτερη βουτιά στην ιστορία που γνώρισε η μετοχή της τον Ιούνιο, όταν η διοίκηση είπε στους επενδυτές ότι τα έσοδα αναμένεται να συρρικνωθούν την τρέχουσα χρήση. Η μετοχή κατακρημνίστηκε 20%, εξαφανίζοντας 28 δισ. δολάρια χρηματιστηριακής αξίας.
Ο διευθύνων σύμβουλος Τζον Ντόναχιου ανακατανέμει πόρους εν μέσω της αναταραχής. Η Nike εφαρμόζει σχέδιο περικοπής κόστους 2 δισ. δολαρίων το οποίο περιλαμβάνει απολύσεις που επηρεάσαν το 2% του εργατικού της δυναμικού. Η διοίκηση ανακατευθύνει κάποιους από τους πόρους αυτούς στο μάρκετινγκ. Σε ένα τυπικό έτος, η Nike δαπανά περί τα 4 δισ. δολάρια για τη λεγόμενη «δημιουργία ζήτησης» -τηλεοπτικές διαφημίσεις, χορηγίες αθλητών, ψηφιακές διαφημίσεις, εκδηλώσεις κ.α
Δινει ρέστα στους Ολυμπιακούς Αγώνες
Η Heidi O’Neill, Πρόεδρος της μονάδας καταναλωτών, προϊόντος και brand της Nike, είπε στο Reuters τον Απρίλιο πως το μάρκετινγκ της μάρκας στους Ολυμπιακούς θα είναι η μεγαλύτερη δαπάνη που έχει κάνει η εταιρεία σε μίντια.
«Αυτή θα είναι η μεγαλύτερη επένδυση και η μεγαλύτερη στιγμή για τη Nike εδώ και χρόνια», είπε στο ειδησεογραφικό πρακτορείο, χωρίς να διευκρινίσει το ποσό για τις προγραμματισμένες δαπάνες.
Η διοίκηση σπεύδει να κυκλοφορήσει νέα προϊόντα όπως το παπούτσι τρεξίματος Pegasus Premium καθώς η ζήτηση για παλαιότερα είδη μειώνεται, αλλά τα περισσότερα δεν θα είναι διαθέσιμα πριν από το επόμενο έτος. Οι αναλυτές εκτιμούν ότι το διαφημιστικό σπριντ της Nike δεν εγγυάται το comeback της εταιρείας - τουλάχιστον όχι χωρίς φρέσκα προϊόντα που να στηρίξουν την προσπάθεια.
«Ξοδεύουν ήδη δισεκατομμύρια στο μάρκετινγκ», δήλωσε ο Brian Yarbrough, αναλυτής της Edward Jones. «Πραγματικά δεν ξέρω αν όλα αυτά τα χρήματα που ξοδεύουν στους Ολυμπιακούς Αγώνες σημαίνουν ότι τα πράγματα θα γίνουν αυτόματα καλύτερα».
Η Nike έχει ρίξει χρήμα και έχει κάνει αισθητή την παρουσία της στο Παρίσι εδώ και μήνες – και όχι μόνο μέσω των διαφημιστικών πινακίδων Swoosh που φύτρωσαν ξαφνικά σε όλη την πόλη. Τον Απρίλιο, η Nike ξεκίνησε την ολυμπιακή διαφημιστική της εκστρατεία καλώντας τον μαραθωνοδρόμο Ελιούντ Κιπτσόγκε, την σπρίντερ Σα'Κάρι Ρίτσαρντσον και δεκάδες άλλους αθλητές να προωθήσουν τα νέα παπούτσια Nike και την παρουσία του brand στο Παρίσι. Το αποκορύφωμα ήταν ένα πορτοκαλί άγαλμα του ΛεΜπρόν Τζέιμς μπροστά από το Palais Brongniart, το κτίριο που φιλοξενούσε κάποτε το χρηματιστήριο του Παρισιού.
«Η Nike είναι brand που κερδίζει», είπε σε συνέντευξή της η Σερένα Γουίλιαμς, η οποία μετέβη επίσης στη γαλλική πρωτεύουσα για μια θυελλώδη εβδομάδα φωτογραφήσεων και δείπνων από τη Nike. «Και συνεργάζεται με τους νικητές».
Στο Centre Pompidou, ένα ορόσημο του Παρισιού που φιλοξενεί μουσείο μοντέρνας τέχνης, η Nike διοργανώνει έκθεση τέχνης για την ιστορία των αθλητικών παπουτσιών Air Max της. Το προσωπικό δημιούργησε επίσης ένα σπίτι για αθλητές της Team USA, μακριά από τη φασαρία του Ολυμπιακού χωριού, με υπηρεσίες φυσικοθεραπείας, κομμωτές, μακιγιέζ και μανικιουρίστες.
Τι σημαίνει ο Λεμπρόν Τζέιμς για την Nike
Η Nike έχει τον μεγαλύτερο αριθμό χορηγιών αθλητών μεταξύ των ανταγωνιστών της, σύμφωνα με την Citi Research, και ένα σημαντικό ρόστερ αθλητών που στοχεύουν στα βάθρα του Παρισιού. Η πιο εξέχουσα προσψπικότητα είναι ο Λεμπρόν Τζέιμς, ο σημαιοφόρος της αμερικανικής αποστολής κατά την τελετή έναρξης στον Σηκουάνα.
Ο 39χρονος σταρ των Λος Άντζελες Λέικερς έδωσε στη Nike μια σπάνια ευκαιρία να επωφεληθεί από την παρουσία του στους Ολυμπιακούς Αγώνες — δεν έχει αγωνιστεί σε καμία διοργάνωση Ολυμπιακών από το Λονδίνο το 2012. Τα αθλητικά παπούτσια του είναι από τις πιο σημαντικές σειρές προϊόντων της Nike και ο ίδιος φιγουράρει δίπλα στα κορυφαία ονόματα της Nike στο πλαίσιο μιας εκθαμβωτικής καμπάνιας για τους αγώνες.
Φώτο: @associatedpress
