Η Puma κατάφερε να προσπεράσει την Under Armour στο «πρωτάθλημα» των εταιρειών αθλητικών ειδών και πλέον βρίσκεται στην τρίτη θέση, πίσω από τις Nike και Adidas. Με τη βοήθεια διασημοτήτων όπως η Ριάνα (φωτογραφία) και η Κάιλι Τζένερ, η γερμανική εταιρεία επιστρέφει δυναμικά με αυξημένα κέρδη και μετοχές που «πετάνε» - το ακριβώς αντίθετο από τον παρόμοιων κυβικών αμερικανό αντίπαλο, που καταγράφει πτώση σε πωλήσεις και μετοχές.
Η στρατηγική προσέγγισης διασημοτήτων ήταν η αχίλλειος πτέρνα της Puma πριν από μερικά χρόνια, όταν η εταιρεία απομακρύνθηκε από τις ποδοσφαιρικές της ρίζες και μπήκε στον κόσμο της μόδας, αποξενώνοντας τους καταναλωτές που αναζητούσαν πιο «προσγειωμένο» αθλητικό εξοπλισμό στα χρόνια της κρίσης. Κάποιοι στράφηκαν στην Under Armour, τα είδη της οποίας έβαζαν τις επιδόσεις πάνω από το γκλάμορ.
Τώρα όμως οι καταναλωτές φοράνε όλο και περισσότερο τα αθλητικά τους ρούχα και παπούτσια εκτός γυμναστηρίου, στις καφετέριες, στα mall ακόμη και σε χώρους εργασίας, ενισχύοντας την τάση του athleisure – της χρήσης άνετων, αθλητικών ρούχων σε μέρη που μέχρι πρότινος θεωρούνταν «ακατάλληλα». Και η Puma βρήκε ευκαιρία να ανακτήσει το χαμένο έδαφος. Αν και τα περιθώρια κέρδους της απέχουν πολύ από το 20% που είχε πετύχει κάποτε η εταιρεία, τους τελευταίους έξι μήνες οι μετοχές της έχουν ανέβει περισσότερο από 30%, ενώ εκείνες της Under Armour έχουν χάσει τη μισή τους αξία.
«Συχνά αναφερόμαστε σε αυτές τις εταιρείες ως αθλητικά brands, αλλά στην πραγματικότητα πλέον έχουν να κάνουν περισσότερο με τη μόδα», εξηγεί ο Τσεν Γκραζούτις, αναλυτής του Bloomberg στη Νέα Υόρκη. «Η συντριπτική πλειοψηφία των καταναλωτών που αγοράζουν αθλητικά παπούτσια δεν τα χρησιμοποιεί για τον σκοπό για τον οποίο προορίζονται».
Οι μετοχές της Puma εξακολουθούν να βρίσκονται κάτω από τα 330 ευρώ ανά μετοχή, τιμή με την οποία ο όμιλος ειδών πολυτελείας Kering αγόρασε την πλειοψηφία τους το 2007, και κάποιοι αναλυτές θεωρούν ότι αυτό που ανεβάζει την τιμή τους τον τελευταίο καιρό είναι οι φήμες ότι ο γαλλικός όμιλος ίσως πουλήσει το μερίδιό του.
Όσο η Puma βρισκόταν σε διαδικασία αναδιοργάνωσης, οι επενδυτές της Under Armour τετραπλασίασαν τα κέρδη τους από το 2011 έως το 2015. Από τότε η μετοχές βρίσκονται σε συνεχόμενη πτώση, που επιταχύνθηκε όταν τα κέρδη που ανακοινώθηκαν τον Ιανουάριο ήταν κατώτατα του αναμενόμενου. Λίγες ημέρες μετά η Puma έδωσε στη δημοσιότητα πωλήσεις και κέρδη για το 2016 που ξεπέρασαν τις εκτιμήσεις των αναλυτών, και ανακοίνωσε ότι περιμένει ανάλογη πορεία και το 2017.
Τα κέρδη προ τόκων και φόρων της Under Armour αυξήθηκαν περισσότερο από 11 φορές μέσα σε ισάριθμα χρόνια, αλλά για φέτος οι αναλυτές βλέπουν πτώση 17% την πρώτη από το 2008. Στην Puma, τα κέρδη προ τόκων και φόρων ανέβηκαν κατά ένα τρίτο, η πρώτη ετήσια άνοδος από το 2010 και οι αναλυτές θεωρούν ότι φέτος θα αυξηθούν κατά 47%.
Ενώ στο «οπλοστάσιο» της Puma υπάρχουν αθλητές του διαμετρήματος ενός Γιουσέιν Μπολτ, αυτό που βοήθησε την εταιρεία να προσπεράσει την Under Armour ήταν μία στρατηγική φιλική προς τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Το 2014 προσέλαβε την Ριάνα ως πρέσβειρα του brand, μαζί με τα δεκάδες εκατομμύρια ακολούθων της στο Twitter, το Facebook και το Instagram, κίνηση που βοήθησε την Puma να φτάσει σε νεότερο αγοραστικό κοινό. Η επιτυχία ώθησε την εταιρεία στην στρατολόγηση περισσότερων διασημοτήτων, και πέρυσι πρόσθεσε το μοντέλο και ηθοποιό Κάρα Ντελεβίν και την ριάλιτι σταρ Κάιλι Τζένερ στο ρόστερ της.
«Αυτή τη στιγμή η έμφαση δίνεται στην κάζουαλ εμφάνιση και στη μόδα, τα παπούτσια για μπάσκετ ή για τρέξιμο υψηλών επιδόσεων δεν είναι το ίδιο δυνατά όπως παλιότερα», επισημαίνει ο αναλυτής Τσεν Γκραζούτις. «Τα πράγματα είναι πιο δύσκολα για μια εταιρεία όπως η Under Armour που έχει ταυτιστεί με τους αθλητές και τις επιδόσεις. Μπορούν να “πειράξουν” λίγο τις συλλογές τους, αλλά η παρούσα φάση δεν ευνοεί τα δυνατά τους σημεία».
Πίσω στο Άρθρο
