Η βιομηχανία της μόδας και των καλλυντικών πασχίζει να κάνει το δικό της «πράσινο λίφτινγκ» για να κατακτήσει μια αγορά εκατομμυρίων αξιοποιώντας τις «πράσινες ετικέτες» που αναζητούν οι καταναλωτές. Το καταναλωτικό κοινό στο χώρο της μόδας και της ομορφιάς εμφανίζεται να έχει υψηλές προσδοκίες από τις επωνυμίες για την προώθηση της βιωσιμότητας και απαιτεί αυξημένη διαφάνεια σχετικά με τον τρόπο κατασκευής και διανομής των προϊόντων. Σύμφωνα με μια έκθεση του The NPD Group στις ΗΠΑ, τον τελευταίο χρόνο, το 68% των καταναλωτών δήλωσε ότι αναζητά μάρκες περιποίησης δέρματος που προτάσσουν τα «καθαρά» συστατικά. Έτσι, μεγάλοι έμποροι λιανικής όπως η Sephora, τα Body Shop και η Ulta Beauty έχουν λανσάρει προϊόντα τα οποία δεν περιέχουν «ύποπτα» συστατικά ή δεν βασίζονται σε δοκιμές σε ζώα.
Η ιδέα της «βιώσιμης ομορφιάς» , τα προϊόντα μακιγιάζ και περιποίησης δέρματος που διατίθενται στην αγορά και δηλώνουν απαλλαγμένα από επιβλαβή, τεχνητά συστατικά και φέρουν χαρακτηρισμούς όπως «φιλικά προς το περιβάλλον», «βιώσιμα», «οικολογικά», «φυσικά», «ασφαλή», αποτελεί τη μεγάλη πρόκληση για τις επιχειρήσεις του κλάδου. Το πρώτο εξάμηνο του έτους, οι πωλήσεις σε πολυκαταστήματα και εξειδικευμένα καταστήματα ομορφιάς προϊόντων που θεωρούνται «φυσικά» αυξήθηκαν κατά περίπου 33% στα 1,6 δισεκατομμύρια δολάρια σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι, σύμφωνα με το NPD. Μόνο η περιποίηση του δέρματος και το μακιγιάζ παρουσίασαν αύξηση άνω του 20% το καθένα.
Ο κόσμος της μόδας παρουσιάζει αντίστοιχες τάσεις. Η έρευνα Digital Consumer Behavior της Avery Dennison Corporation έθεσε ερωτήματα σε 5000 καταναλωτές προϊόντων μόδας στις ΗΠΑ, το Ηνωμένο Βασίλειο, τη Γαλλία, τη Γερμανία και την Κίνα και αποκάλυψε μια βαθιά επιθυμία για μια πιο πράσινη προσέγγιση στις αγορές. Οι καταναλωτές απαιτούν οι λιανοπωλητές να παρέχουν μεγαλύτερη διαφάνεια και περισσότερες πληροφορίες σχετικά με την υπεύθυνη παραγωγή και την κυκλικότητα της μόδας. Οι αρχές της κυκλικότητας ενσωματώνονται και στη νέα τάση αγοράς μεταχειρισμένων ρούχων η ανταλλαγής προϊόντων μόδας. Μάλιστα, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία, συνολικά, περισσότεροι από τους μισούς αγοραστές μόδας στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ λένε ότι αγοράζουν μεταχειρισμένα ρούχα, κάτι που η αγορά και ιδιαίτερα οι startup δείχνουν να εκμεταλλεύονται.
Το 2021 ήταν μια επιτυχημένη χρονιά για τις ευρωπαϊκές νεοφυείς επιχειρήσεις που επικεντρώνονται στη βιώσιμη ανάπτυξη. Οι ευρωπαϊκές startup που στοχεύουν σε ένα «θετικό αποτύπωμα» συγκέντρωσαν χρηματοδότηση ρεκόρ ύψους 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με την έκθεση State of European Tech της Atomico, κεφάλαια τα οποία ήταν σχεδόν διπλάσια σε σχέση με το 2020.
Η πλατφόρμα μεταχειρισμένων ρούχων, Vestiaire Collective, με έδρα το Παρίσι συγκέντρωσε κεφάλαια ύψους 416 εκατομμυρίων δολαρίων. Παρά το γεγονός ότι έχει την έδρα της στην Ευρώπη, η startup ανέφερε άλμα 150% στις παραγγελίες στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού τους τελευταίους 12 μήνες.
Ομοίως, η γαλλική πλατφόρμα μόδας «από δεύτερο χέρι», Patatam, συγκέντρωσε 7 εκατομμύρια ευρώ και συνεργάζεται με μεγάλους λιανοπωλητές όπως η Carrefour και η Leclerc για την πώληση μεταχειρισμένων ρούχων στα καταστήματα.
Η ασάφεια, «τροφή» για το Greenwashing και στο χώρο της μόδας και της ομορφιάς
Τόσο στο χώρο της μόδας όσο και στης ομορφιάς, η ασάφεια στους ορισμούς και η έλλειψη ελέγχων και προτύπων επιτρέπουν να παρεισφρήσουν τακτικές παραπλάνησης του καταναλωτικού κοινού. Για παράδειγμα, στις ΗΠΑ, ενώ η Υπηρεσία Τροφίμων και Φαρμάκων έχει καθορίσει ένα ρυθμιστικό πλαίσιο σύμφωνα με το οποίο επιβεβαιώνεται ότι τα καλλυντικά δεν είναι νοθευμένα ή δεν φέρουν παραπλανητικά στοιχεία στις επωνυμίες και τις ετικέτες τους, η υπηρεσία δεν είναι επιφορτισμένη με την ευθύνη να εγκρίνει την κυκλοφορία τους.
Η ασάφεια των όρων και η δυνατότητα επιλεκτικής πληροφόρησης αποτελεί ένα ακόμη εργαλείο κάποιον επιχειρήσεων που λανσάρουν προϊόντα με «πράσινη» βούλα. Σύμφωνα με τη NielsenIQ, σε πολλές περιπτώσεις, οι προμηθευτές επικεντρώνονται σε αυτά που δεν περιλαμβάνονται, καθώς και σε φιλικές προς το περιβάλλον συσκευασίες.
Όμως το καταναλωτικό κοινό είναι πλέον «υποψιασμένο» και απαιτεί ακρίβεια στην πληροφόρηση. Όπως κατέδειξε η έρευνα The Digital Consumer Behavior, πάνω από το 40% των καταναλωτών που ερωτήθηκαν στις ΗΠΑ, περισσότερο από το 50% στην Ευρώπη και σχεδόν το 70% στην Κίνα δηλώνουν ότι επιθυμούν να έχουν πρόσβαση σε περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο κατασκευής των ρούχων τους.
