Το 1967, η εταιρεία που θα γινόταν η παγκοσμίως γνωστή Nike αναζητούσε ένα όνομα για το νέο της παπούτσι τρεξίματος. Οι συνιδρυτές Φιλ Νάιτ και Μπιλ Μπόουερμαν κατέληξαν στο Aztec. Αλλά ο κολοσσός των αθλητικών ειδών, η Adidas, είχε τα παπούτσια στίβου Azteca Gold και απειλούσε με μηνύσεις.
Οι δύο επιχειρηματίες από το Όρεγκον πήραν την απόφαση που θα ξεκινούσε μια αντιπαλότητα δεκαετιών με τη γερμανική εταιρεία. «Ποιός ήταν ο τύπος που τσάκισε τους Ατζέκους;» ρώτησε ο Μπόουερμαν τον Νάιτ. «Ο Κορτέζ» απάντησε εκείνος. «Ωραία» είπε ο Μπόουερμαν, «θα ονομάσουμε το παπούτσι Cortez».
Στα 50 χρόνια που πέρασαν από τότε, η Nike κατάφερε να εξελιχθεί όχι μόνο σε γίγαντα της βιομηχανίας αλλά και σε πολιτιστικό φαινόμενο, «ντύνοντας» τα πόδια αθλητών τόσο των γηπέδων, όσο και του... καναπέ.
Αλλά οι καιροί αλλάζουν και από πέρυσι η Adidas άρχισε να παίρνει το πάνω χέρι με δύο παπούτσια σχεδιασμένα στα 60s: το Stan Smith και το Superstar. Ξεπέρασαν σε πωλήσεις κάθε άλλο παπούτσι στις ΗΠΑ και ανέβασαν το μερίδιο της Adidas στην αγορά υποδημάτων των ΗΠΑ κατά 83%, μειώνοντας ταυτόχρονα εκείνο της Nike.
H τελευταία χρειαζόταν επειγόντως μια επιτυχία. Τον Σεπτέμβριο του 2016 ο διευθύνων σύμβουλος Μαρκ Πάρκερ δήλωσε σε αναλυτές και επενδυτές ότι η εταιρεία θα αναζητούσε έμπνευση σε παλιές επιτυχίες της. Και ανακοίνωσε την επιστροφή του Cortez.
Το επαναλανσάρισμα ήταν μεγάλο γεγονός, ακόμη και για τα στάνταρ της Nike. Τον περασμένο Μάιο γέμισε τα περιοδικά με μια μεγάλη φωτογραφική καμπάνια, με πρωταγωνίστρια το τοπ μόντελ Μπέλα Χαντίντ.
Λίγους μήνες μετά προσέλαβε τον ράπερ Κέντρικ Λαμάρ για να προωθήσει το παπούτσι στα social media.
Ταυτόχρονα η εταιρεία επιτάχυνε την παραγωγή νέων ειδικών εκδόσεων των Cortez, που θα συμπλήρωναν την κλασική με το κόκκινο swoosh και τη μπλε ρίγα (τα παπούτσια του Φόρεστ Γκαμπ, όπως τα λένε οι γνώστες). Κι όμως, παρά τις προσπάθειες της εταιρείας, ο κόσμος δεν έδειξε να ενθουσιάζεται. Δείτε στον παρακάτω πίνακα τι κατάφερε το Cortez απέναντι στα Stan Smith και Superstar.
Η Nike αρνήθηκε να σχολιάσει τις εμπορικές επιδόσεις του παπουτσιού ή να αποκαλύψει πόσα χρήματα έχει ξοδέψει για την προώθησή του. Εξίσου σημαντική με την ήττα στα καταστήματα είναι εκείνη στα social media. To Air Max 97 της Nike αναφέρθηκε περισσότερες φορές από τους αποκαλούμενους «influencers», ενώ στον ευρύτερο χώρο των social media τα περισσότερα likes, σχόλια και κοινοποιήσεις αφορούσαν το Superstar της Adidas, όπως φανερώνει ο παρακάτω πίνακας.
Η αποτυχία του Cortez προκαλεί μεγάλη εντύπωση, καθώς το επαναλανσάρισμα ενός παλιού παπουτσιού είναι στρατηγική χαμηλού ρίσκου. Το κόστος έρευνας και ανάπτυξης είναι μηδενικό (άντε να πέσουν μερικές ιδέες για τις παραλλαγές του) και η ζήτηση έχει επιβεβαιωθεί στο παρελθόν. Εκεί βρίσκεται και η ισχύς του συγκεκριμένου παπουτσιού, καθώς ήταν το μοντέλο που «έφτιαξε» τη Nike.
Ένα χρόνο μετά την πρώτη του αναφορά στην επιστροφή του Cortez, o Μαρκ Πάρκερ δεν μιλάει πια για το παπούτσι. Στην τελευταία του συνάντηση με αναλυτές και επενδυτές τον περασμένο Οκτώβριο ανέφερε ονομαστικά αρκετά μοντέλα, αλλά όχι το Cortez. Μάλιστα στην ενημέρωση της εταιρείας η λέξη «κλασικό» αναφέρθηκε μόλις δύο φορές, ενώ η λέξη «καινοτομία» 96!
Πίσω στο Άρθρο
