Όρια σε ένα αχανές αλλά και αχαρτογράφητο πεδίο, όπως είναι η δράση των influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης επιχειρεί να βάλει η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, μέσα από πανευρωπαϊκούς ελέγχους που θα διενεργούν με τη συνδρομή της τα κράτη μέλη της ΕΕ, μεταξύ των οποίων και η Ελλάδα.
Στην Ελλάδα τους ελέγχους θα διενεργεί το υπουργείο Ανάπτυξης και δη η Γενική Διεύθυνση Αγοράς και Προστασίας Καταναλωτή της Γενικής Γραμματείας Εμπορίου, με τη συνδρομή των ψηφιακών εργαλείων της Ευρωπαϊκής Επιτροπής.
Ως influencer marketing ορίζεται η προώθηση προϊόντων και υπηρεσιών, μέσω της αξιοποίησης ενός ήδη εδραιωμένου κοινού, το οποίο έχει αναπτύξει ένας influencer, δηλαδή ένας χρήστης των social media με σημαντικό αριθμό followers σε αυτά. Τα τελευταία χρόνια το influencer marketing έχει καταστεί ένας σημαντικός πυλώνας της ψηφιακής οικονομίας, ενώ το 2023 εκτιμάται πως η αξία του θα ανέλθει στα 19,98 δισ. ευρώ παγκοσμίως.
Στο μικροσκόπιο των ελέγχων θα τεθούν οι εμπορικές πρακτικές που χρησιμοποιούν οι influencers στους λογαριασμούς τους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προκειμένου να προωθήσουν ή να διαθέσουν προς πώληση αγαθά και υπηρεσίες εταιρειών (brands) με τις οποίες συνεργάζονται, με απώτερο στόχο την προστασία των καταναλωτών.
Ο στόχος των πανευρωπαϊκών ελέγχων είναι διττός: πρώτον, να εντοπιστούν αναρτήσεις των influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης οι οποίες περιέχουν μαρτυρίες, κριτικές ή καταχωρήσεις που ενδεχομένως να είναι παραπλανητικές για τους καταναλωτές, επηρεάζοντας την αγοραστική τους συμπεριφορά και προκαλώντας οικονομική ζημία και δεύτερον να επαληθεύσουν εάν οι influencers ενημερώνουν με σαφήνεια τους ακόλουθούς τους σχετικά με την ταυτότητα και τα στοιχεία επικοινωνίας της εταιρείας τους.
Πώς θα ενημερώνονται οι influencers
Στο πλαίσιο των ελέγχων η Ευρωπαϊκή Επιτροπή καλεί τους influencers, τις εταιρείες (brands) που συνεργάζονται μαζί τους για την προώθηση των προϊόντων τους, τα πρακτορεία που λειτουργούν ως μεσάζοντες ανάμεσα στους influencers και στις εταιρείες καθώς και όλους όσοι εμπλέκονται στον κλάδο του ψηφιακού marketing, να επισκεφτούν την πλατφόρμα Influencer Legal Hub, προκειμένου να ενημερωθούν επαρκώς για τις νομικές τους υποχρεώσεις, τις θεμιτές εμπορικές πρακτικές και τα ισχύοντα ευρωπαϊκά πρότυπα για την προστασία των καταναλωτών.
Κυρίως θα πρέπει να ενημερωθούν για το πότε, πού και πώς πρέπει να γνωστοποιούν τις εμπορικές τους δραστηριότητες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ποιες είναι οι υποχρεώσεις τους στα πλαίσια της δέουσας επαγγελματικής επιμέλειας καθώς και ποια δικαιώματα έχουν οι καταναλωτές όταν αγοράζουν αγαθά ή υπηρεσίες απευθείας από αυτούς.
Η εν λόγω πλατφόρμα εγκαινιάστηκε στις 16 Οκτωβρίου, με στόχο τη συμμόρφωση των influencers με το καταναλωτικό δίκαιο, ενώ σύμφωνα με όσα αναφέρονται σε αυτήν, οι influencers και οι δημιουργοί περιεχομένου (content creators) θα μπορούν να ενημερώνονται επαρκώς μέσω video, καθώς και να λαμβάνουν πληροφορίες από διάφορες πηγές. Οι πληροφορίες που περιλαμβάνονται στο Influencer Legal Hub έχουν σχεδιαστεί από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή σε συνεργασία με ακαδημαϊκούς από τα πανεπιστήμια της Ουτρέχτης και του Λιντς.
Σε ό,τι αφορά τα video, πρόκειται για μια σειρά επτά εκπαιδευτικών video τα οποία παρουσιάζουν τις βασικές αρχές της ευρωπαϊκής νομοθεσίας και τα οποία έχουν σχεδιαστεί με βάση τρεις διαφορετικές θεματικές.
-Η πρώτη θεματική αφορά στην εισαγωγή στην ευρωπαϊκή νομοθεσία που διέπει την προστασία των καταναλωτών, η οποία φέρει μια πλούσια ιστορία 50 ετών, αλλά και στην εξειδίκευση του νομοθετικού πλαισίου που ορίζει και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μέσω αυτής της θεματικής ένας influencer καθίσταται “trader” στα μάτια της ευρωπαϊκής νομοθεσίας.
-Η δεύτερη θεματική εστιάζει στον κλάδο της διαφήμισης, αντιμετωπίζοντας τους influencers σαν ‘διαφημιστές’
-Η τρίτη τέλος θεματική αντιμετωπίζει έναν influencer σαν ‘πωλητή’, καθώς παρουσιάζει αναλυτικό το νομοθετικό πλαίσιο που αφορά στην πώληση αγαθών και υπηρεσιών προς τους καταναλωτές και το οποίο διασφαλίζει τη διαφάνεια των διαδικασιών.
Κάθε video δε δίνει έμφαση στην ασφάλεια των προϊόντων που παρουσιάζονται από τους influencers.
Τι έδειξαν σχετικές δράσεις σε άλλα ευρωπαϊκά κράτη
-Πρόσφατα η αρμόδια αρχή προστασίας των καταναλωτών στη Γαλλία έθεσε στο μικροσκόπιό της τις εμπορικές πρακτικές των influencers. Όπως προέκυψε, σε ένα σύνολο 60 influencers που τέθηκαν υπό έλεγχο από το 2021, οι έξι στους δέκα δεν είχαν εναρμονιστεί με τη νομοθεσία που διέπει τη διαφήμιση και τα δικαιώματα των καταναλωτών, με αποτέλεσμα η γαλλική αρχή να προβεί σε αρκετές κυρώσεις για παράβαση του νομοθετικού πλαισίου.
-Ελέγχους διενήργησε πρόσφατα και το κέντρο προστασίας των δικαιωμάτων των καταναλωτών στη Λετονία, με αποτέλεσμα μια παραπλανητική πληροφορία για συμπληρώματα διατροφής να οδηγήσει στην επιβολή προστίμου ύψους 15.000 ευρώ σε έναν influencer.
-Στη Ρουμανία η αρμόδια αρχή για την προστασία των καταναλωτών έθεσε στο μικροσκόπιό της τους δέκα ισχυρότερους influencers που αξιοποιούν το Instagram, εντοπίζοντας αρκετές παραβάσεις.
-Στην Ισπανία το αρμόδιο υπουργείο ξεκίνησε τον περασμένο Ιούλιο μια εκτεταμένη έρευνα στα βασικότερα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και διαπίστωσε μια σειρά από σημαντικές παραβάσεις. Πιο συγκεκριμένα, ένα μέσο ποσοστό 77,75% του περιεχομένου που διερευνήθηκε δεν είχε συμμορφωθεί με τις νομικές υποχρεώσεις που υπάρχουν.
-Στην Ιρλανδία εκδόθηκε το 2022 μια έρευνα για τους influencers και τα social media, με ένα ποσοστό της τάξης του 48,4% του περιεχομένου που διερευνήθηκε να μην περιλαμβάνει πουθενά τον όρο «διαφήμιση» ως όφειλε στις προωθητικές ενέργειες που έγιναν.
-Στη Νορβηγία το 2022 η αρμόδια αρχή για την προστασία των καταναλωτών προχώρησε σε εξονυχιστικούς ελέγχους στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, προκειμένου να εντοπίσει «κρυφές διαφημίσεις». Τελικά, όπως αποδείχθηκε, περί τους 47 influencers είχαν παραβεί τον κανονισμό για την «κρυφή διαφήμιση».
Παρόμοιες έρευνες έγιναν το 2021 στην Πολωνία, τη Γερμανία και τη Σουηδία, αλλά και νωρίτερα το 2018 στη Δανία και το 2017 στην Ιταλία.
Την ίδια στιγμή, πρόσφατη έρευνα των πανεπιστημίων Ουτρέχτης και Μάαστριχτ κατέληξε στο συμπέρασμα ότι σε ένα διάστημα 12 χρόνων δραστηριότητας μικρών και πιο ισχυρών influencers από τη Βραζιλία, τη Γερμανία, την Ολλανδία και τις ΗΠΑ, μόλις ένα ποσοστό 5,4% αναφερόταν στις προωθητικές τους ενέργειες με τον όρο «διαφήμιση».
