H Coca-Cola ήταν μεταξύ των πρώτων πολυεθνικών που υποσχέθηκαν να εγκαταλείψουν τη Ρωσία σε ένδειξη διαμαρτυρίας όταν ο Πούτιν έδωσε εντολή εισβολής στην Ουκρανία τον Φεβρουάριο του 2022.
Όπως αναφέρει το Bloomberg, η εταιρεία κολοσσός, θέλοντας να αποφύγει τα μπλεξίματα της συμμόρφωσης με τις αναμενόμενες δυτικές κυρώσεις στο Κρεμλίνο, ζήτησε από τους συνεργάτες της εκεί να αποσύρουν τα κουτάκια και τα μπουκάλια της από τα καταστήματα και να σταματήσουν να παράγουν τα ποτά της.
Η εναλλακτική της Dobry Cola
Ωστόσο, δύο χρόνια αργότερα, το διακριτικό κόκκινο λογότυπο της Coke παραμένει εύκολα εντοπίσιμο σε σούπερ μάρκετ και εστιατόρια σε όλη τη χώρα. Και λαμβάνοντας υπόψη έναν νεοφερμένο αναψυκτικό που ονομάζεται Dobry Cola -πωλείται σε κονσέρβες με μια εξαιρετικά οικεία κόκκινη απόχρωση και γεύση που λίγοι θα μπορούσαν να διακρίνουν από τo αυθεντικό αναψυκτικό- η Coca-Cola παραμένει, σε κάποιο βαθμό, ο κορυφαίος κατασκευαστής ανθρακούχων ποτών στη Ρωσία.
Αυτό συμβαίνει επειδή η Multon Partners, ο εμφιαλωτής της Coca-Cola στη χώρα, ανήκει στην εισηγμένη στο Λονδίνο Coca-Cola HBC, στην οποία η μητρική εταιρεία των ΗΠΑ κατέχει μερίδιο 21%. Όταν η HBC σταμάτησε να παράγει Coca-Cola μετά την εισβολή, η Multon λανσάρισε την Dobry Cola. Έχει γίνει το πιο δημοφιλές αναψυκτικό της χώρας, κατέχοντας το 13% της αγοράς, σύμφωνα με την εταιρεία έρευνας Prodazhi.rf. «Τα κέρδη από την πώληση της Coca-Cola στη Ρωσία έχουν απλώς μεταφερθεί στην Coca-Cola HBC, η οποία έχει κερδίσει μερίδιο αγοράς μέσω της επιτυχίας της Dobry», αναφέρει ο Garrett Nelson, αναλυτής της CFRA Research.
Αυτό ωστόσο δεν σημαίνει πως η Coca-Cola δεν έχει «ζοριστεί» στην αγορά της Ρωσίας. Η HBC λέει ότι οι όγκοι της στη Ρωσία αυξήθηκαν κατά 12% πέρυσι, αλλά παρέμειναν σχεδόν κατά το ένα τρίτο κάτω από το επίπεδό τους το 2021, όταν η Coca-Cola ήταν το αναψυκτικό με τις μεγαλύτερες πωλήσεις, με το 26% της αγοράς. Και ενώ η Coke επωφελείται από τη δημοτικότητα της Dobry και την κορυφαία επιχείρηση χυμών της Multon στην αγορά, η εταιρεία της Ατλάντα δηλώνει ότι έχει αποσυρθεί από τη διαχείριση της επιχείρησης όπως αναφέρει το Bloomberg.
Οι άλλοι που επίσης δεν έφυγαν
Η Coca-Cola δεν είναι η μόνη που μίλησε για έξοδο από την αγορά της Ρωσίας, αλλά δεν την πραγματοποίησε ποτέ ολοκληρωτικά. Η PepsiCo Inc. τον Σεπτέμβριο του 2022 δήλωσε ότι σταμάτησε να παράγει και να πουλά τις Pepsi, Mountain Dew και 7Up εκεί και το μερίδιο αγοράς της κατέρρευσε. Ωστόσο η Pepsi σύντομα πρόσθεσε μια νέα κόλα, την Evervess, και αύξησε την παραγωγή Frustyle (παρόμοια γεύση με τη φρουτώδη Mirinda) στα μισά εργοστάσια της στη χώρα. Πέρυσι, οι πωλήσεις ποτών της ρωσικής μονάδας αυξήθηκαν κατά 12%, στα 209 δισεκατομμύρια ρούβλια (2,3 δισεκατομμύρια δολάρια), σύμφωνα με τις εκθέσεις της στις τοπικές φορολογικές αρχές. Και τα έσοδα από την επιχείρηση παιδικών τροφών και γαλακτοκομικών προϊόντων αυξήθηκαν πέρυσι κατά 10%, στα 129 δισεκατομμύρια ρούβλια. Η PepsiCo αρνήθηκε να σχολιάσει.
Από το 2022, περισσότερες από 1.000 πολυεθνικές έχουν δηλώσει ότι περιορίζουν τις ρωσικές δραστηριότητες, σύμφωνα με έρευνα από το Yale School of Management. Ωστόσο έχουν μείνει πολλοί. Η Unilever Plc και η Nestlé SA, με μεγάλες εγκαταστάσεις παραγωγής εκεί, ήταν απρόθυμοι να πουλήσουν στη τεράστια έκπτωση που ζήτησε το Κρεμλίνο ως φόρο εξόδου. Η δανική ζυθοποιία Carlsberg AS και ο κολοσσός γιαουρτιού Danone SA είδαν τα περιουσιακά τους στοιχεία να κατάσχονται καθώς προσπαθούσαν να φύγουν, αν και η Danone διαπραγματεύτηκε τελικά μια πώληση σε μια εταιρεία που ευνοούσε η κυβέρνηση. Η γαλλική εταιρεία σούπερ μάρκετ Auchan, η εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων Benetton Group και οι αλυσίδες εστιατορίων Subway και TGI Fridays συνεχίζουν να λειτουργούν στη Ρωσία χωρίς προφανή σχέδια για περικοπή.
Για τις εταιρείες που εξακολουθούν να βρίσκονται στη χώρα, ο επαναπατρισμός των κερδών είναι δύσκολος, καθώς απαιτούν δύσκολη άδεια για να πάρουν χρήματα. Όμως τα κέρδη είναι σημαντικά. Αυξημένη από τις πολεμικές δαπάνες, η ρωσική οικονομία αναπτύχθηκε 3,6% πέρυσι, συμβάλλοντας στην αύξηση της ανεργίας στο ιστορικό χαμηλό του 2,6% και ενισχύοντας απότομα τους μισθούς. «Υπάρχει χαλαρή δημοσιονομική πολιτική που διοχετεύει χρηματικά ποσά ρεκόρ στον δημόσιο τομέα», λέει η Tatiana Orlova της Oxford Economics. «Και η αγορά εργασίας της Ρωσίας είναι εξαιρετικά σφιχτή».
